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Para além do principal método de pagamento atual dos brasileiros, o PIX também se transformou em um meio de comunicação. Segundo o Banco Central (BC), a quantidade de transações no valor de R$0,01 cresce anualmente. Em 2023, o total de transferências chegou a 35,3 milhões de operações, alta de 43% em relação a 2022. Muitas delas utilizadas com mensagens de aniversário ou até pedidos de casamento.

Inspirado nessa premissa da maneira como o Brasil utiliza o PIX, o Burger King enviou R$0,01 para cerca de 19 milhões de brasileiros inscritos no programa de fidelidade Clube BK. Na mensagem promocional, a marca convida os consumidores a uma promoção de Black Friday, que ocorre de 25 a 29 de novembro. De acordo com Giulia Queiroz, Diretora de Marketing do Burger King no Brasil, não houve uma coleta de dados, mas um tratamento da base existente na plataforma de fidelidade.

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“O insight aqui foi conduzir uma inovação de mídia a partir da política que as pessoas aceitam para participarem do clube – porque ali existe um match simples entre dados de cadastro e chaves PIX mais cadastradas no País. A partir daí, foi sobre testar e entender a qualidade das chaves possíveis para ativar a ideia”, explica a executiva.

Marco Bedendo, professor de marketing e branding da ESPM São Paulo alerta para o ponto de atenção envolvido em uma ação dessa natureza, “principalmente pelo fato de que uma mensagem direta via PIX em uma conta corrente pode soar invasivo”. Em relação ao cuidado para não transformar a ação em algo invasivo, Giulia destaca que, para que a ação ocorresse, foi necessário um alinhamento com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) diante do consentimento dos consumidores cadastrados na plataforma sobre ações promocionais.

Ainda de acordo com Giulia, o critério foi priorizar os usuários ativos do Clube BK. “Aqueles que interagiram conosco nos últimos 30 dias e recompensamos primeiro aqueles com maior frequência de compra.” Igor Puga, CMO da Zamp, master franqueadora de BK, explica que a Black Friday foi o momento ideal para ativar a ideia. “Em um período em que os consumidores estão sendo bombardeados por ofertas e descontos, oferecer um PIX direto foi algo inesperado e realmente relevante. Apesar de também apresentar uma eficiência extraordinária, superando custos de disparo de canais tradicionais de mensageria, o verdadeiro impacto está no fator surpresa.”

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