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A influenciadora e empresária Mariana Saad lança nesta segunda-feira (28) sua marca de maquiagem e skincare, a Mascavo. “Ela já consegue se desconectar de mim, tem uma mensagem para passar e eu estou ali para conduzir, como fundadora e diretora criativa”, diz à Forbes poucos dias antes do lançamento.

São 22 novos produtos à venda no site – 6 blushes em stick, 3 iluminadores, 4 tons de contornos, 7 pincéis e 2 esponjas. Ainda este ano, serão lançados lápis e gloss labial e hidratante facial e, no início de 2025, a base e o corretivo (a categoria corporal deve chegar também em um futuro próximo).

Com 4 milhões de seguidores só no Instagram, a influenciadora e Forbes Under 30 2018 aproveita o diálogo com sua comunidade e empresta a credibilidade construída ao longo dos anos para sua recém-criada empresa. “As pessoas adoram a Mascavo antes de a Mascavo existir”, diz ela, que está à frente do negócio como um todo, desde o desenvolvimento dos produtos até o rosto da campanha, feita no Atacama.

A fundadora também está presente no nome da marca, uma abreviação de Mariana Saad de Carvalho. “Além disso, o açúcar mascavo tem atributos naturais, não é refinado, tem uma textura interessante, uma cor que eu adoro e que relaciono com elementos da natureza.”

Mascavo e o quiet beauty

Mari lança sua marca própria depois de uma experiência bem-sucedida em parceria com a Océane. A linha de maquiagem da influenciadora foi uma das collabs mais lucrativas do mercado de beleza nacional, com cerca de 120 novos produtos em 7 anos. “Percebi que precisava me arriscar. Saí de um licenciamento que era referência no mercado e depois me arrisquei saindo de São Paulo, onde as oportunidades acontecem, mas esse movimento me trouxe muitas respostas.”

Das embalagens minimalistas à forma de se comunicar com o público, a marca reflete o novo momento de vida da fundadora, que se mudou para o Rio de Janeiro e passou a questionar o tipo de beleza que queria comunicar. “Para a Mascavo nascer eu tive que fazer uma pausa. Vivia uma vida frenética de lançamento de produtos, e essa velocidade não passava a essência do que é a beleza para mim.”

A comunicação da Mascavo segue a tendência do movimento quiet beauty, que reforça a beleza natural. “Não é um marketing voltado para venda o tempo todo. A estratégia parte da minha presença física e do meu humor.”

A fundadora quer que a marca seja a “escolha inteligente da mulher brasileira”, que consegue otimizar tempo e usar apenas o necessário para se sentir bem na própria pele, com produtos glow, versáteis e ativos skinfriendly. “Tenho base, corretivo e pó, mas a pessoa não precisa comprar os três e eu não quero vender o combo promocional no site”, explica. “Não podemos ficar servindo à beleza o tempo todo, é ela que precisa servir a gente.”

Pulverização do mercado de beleza

À frente da marca e em um novo momento de gestão das equipes, Mari aprendeu que os erros fazem parte e que o importante é a velocidade para ajustar a rota. “Se você demora muito e não coloca o produto para rodar, ele não consegue se desenvolver e a concorrência te engole.”

A empreendedora não se abala, mas está de olho na pulverização de marcas no Brasil, terceiro maior mercado de beleza do mundo, muitas delas também lideradas por influenciadoras. “Tento não focar na concorrência, eu foco no que as pessoas precisam. Minha consumidora é a minha maior aliada.”

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Nascida em Jales, cidade do interior de São Paulo com 48 milhões de habitantes, Mari pensou que cursaria medicina, mas desistiu da faculdade para ser maquiadora. “Comecei a fazer um blog e, com 16 anos, estava negociando minhas próprias publicidades até entender, um pouco mais madura, que isso poderia ser uma profissão.”

Para ela, as influenciadoras trazem como diferencial a conexão direta com o público, componente relevante em um cenário de transformação digital. “Antes a gente fazia publicidade em troca de produtos e agora estamos à frente dos nossos próprios negócios”, diz. “Foi muito trabalho no decorrer da minha carreira toda. Quando queremos conquistar algo, sempre existe um risco e precisamos usar a coragem para seguir.”

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