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Há alguns anos, o argentino Hernán Regiardo chegou aos Estados Unidos com US$ 300 (R$ 1.650 na cotação atual) no bolso e um sonho: ser fotógrafo. O que ele não imaginava é que esse desejo seria realizado ao lado de Samantha Trottier, uma programadora norte-americana que ele conheceria em 2020 em um bar em Bali, na Indonésia, apenas um mês antes do início de uma pandemia mundial.

Hoje, o casal não apenas conquistou as redes sociais com seu conteúdo viral – acumulando cerca de 2,6 milhões de seguidores – como também impactou o tradicional mercado de erva-mate na Argentina com sua marca Cósmico.

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Essa história começa em julho de 2021, quando a Argentina ganhou a Copa América de futebol. Um vídeo de Regiardo, 34 anos, gritando apaixonadamente diante da televisão, com Samantha, 26 anos, surpresa ao seu lado, acumulou 2 milhões de visualizações em um único dia. “Foi um acidente”, admite Regiardo com um sorriso. A partir de então, o casal encontrou seu nicho, criando conteúdo sobre suas diferenças culturais e os esforços de Samantha para falar espanhol e “argentinar-se”. “Fomos os primeiros a fazer isso na Argentina quando começou o boom do TikTok”, afirma Hernán.

Outro de seus sucessos virais foi o vídeo do casamento deles, no início deste ano. Nos comentários, uma seguidora expressou: “Sinto que estou vendo o casamento de algum familiar meu”. Como conseguem conectar tanto com as pessoas? “Eu sou de Arequito, um povoado do interior de Santa Fe, com 7.000 habitantes. Samantha também é de Dakota do Norte, que fica no meio do nada dos Estados Unidos”, brinca Regiardo. “Acho que há algo em ser do interior de uma cidade pequena, isso dá um ar familiar.” Samantha complementa: “E acho que transmitimos na tela que somos reais. Não tentamos parecer nada do que não somos. Talvez isso faça com que as pessoas se sintam mais próximas”.

Negócios e Redes Sociais

Antes de se aventurarem no mundo da erva-mate, Samantha e Regiardo já haviam iniciado seu caminho empresarial. Em 2021, combinaram o número de seguro social de Samantha e o talento fotográfico de Regiardo para fundar a agência criativa Mate Society, que até hoje é sua principal fonte de renda e cria conteúdos para mais de 100 marcas, incluindo gigantes como Nestlé, P&G e Oreo.

A ideia do Cósmico surgiu em 2022: “Também em nossa agência criamos conteúdo para marcas de supermercado. Então pensamos: ‘ah, podemos criar uma marca de supermercado porque sabemos muito sobre marketing’”, conta Samantha. E acrescenta: “Tomamos mate todos os dias e achamos que seria uma boa ideia começar com isso”.

Ao embarcar nessa nova aventura, o casal notou diferenças significativas entre empreender na Argentina e nos Estados Unidos. “Para formar uma retificação de lançamento (S.R.L) na Argentina demoramos seis meses. Nos EUA fizemos em menos de três”, afirma Regiardo. No entanto, também destacam as vantagens: “Para investir e começar uma marca, é preciso mais dinheiro nos Estados Unidos. Lá é cinco ou dez vezes mais caro que na Argentina”, acrescenta Samantha.

Regiardo conta que enviaram a proposta por e-mail para mais de 50 produtores de erva-mate. Como queriam fazer algo em escala, viajaram até Misiones “sem ter nada, sem ter um fornecedor de erva-mate, literalmente. Samantha postou uma história dizendo ‘vamos ter uma marca de erva-mate chamada Cósmico, ainda não temos nada, mas vamos contar o caminho para chegar lá’”, lembra Regiardo. No mesmo dia em que Samantha criou no Instagram uma página para o Cósmico, atraíram 10 mil seguidores.

A produção do Cósmico em Misiones começou em fevereiro de 2023, com um investimento inicial de US$ 50 mil (R$ 275 mil). Apesar dos desafios burocráticos e da necessidade de pagar impostos todos os meses – enquanto nos Estados Unidos é uma vez por ano – o lançamento do Cósmico foi um sucesso. A primeira leva de cerca de 10 mil pacotes se esgotou em uma semana, em dezembro de 2023. Uma segunda leva idêntica, em janeiro, foi vendida em apenas dois dias. “Aí dissemos ‘ok, isso é sério’”, afirma Regiardo.

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Mas o “boom” chegou com a parceria com o Coto, uma das três principais redes de supermercados da Argentina. “Isso foi uma loucura em outro nível”, diz Samantha. “Nunca imaginamos que iríamos vender todo o estoque do Coto em duas semanas”, acrescenta. “Acho que muitas pessoas perceberam que isso não é apenas uma ‘brincadeira online’, é realmente um produto real que está à venda no supermercado, e isso deu uma certa legitimidade”, diz Regiardo.

Até agosto deste ano, Samantha e Regiardo haviam vendido cerca de 100 mil quilos de erva-mate, e sua presença se expandiu para mais de 200 lojas físicas em todo o país. Na Forbes, o casal detalha alguns dos pilares de sua estratégia empresarial:

Marketing digital orgânico: “Por exemplo, até agora não investimos nada em marketing. Só nós mesmos fazemos a divulgação”, diz Samantha.
Enfoque ‘bootstrap’: Regiardo explica: “Tudo o que podemos fazer nós mesmos fazemos”. E exemplificam bem: Samantha projetou o site do Cósmico do zero.
Produto de qualidade a preço acessível: “Queríamos algo que fosse suave, mas que tivesse muito sabor, que não se lavasse rápido e que não causasse acidez”, diz Regiardo sobre o desenvolvimento de seu blend único.
Inovação na embalagem: Samantha destaca: “Somos o único pacote prensado que contém 500 gramas, na Argentina. Isso ajuda com o pó interno”.
A “oficina” do Cósmico é no WhatsApp e trabalham quatro pessoas: Samantha, Regiardo, uma secretária e um community manager. Além disso, contrataram um designer para o branding do pacote e a cooperativa de Misiones. Sobre o futuro da empresa, Samantha diz: “Todo o dinheiro que estamos ganhando com a marca estamos reinvestindo. Não estamos levando nada. Escolhemos fazer mais pacotes e agora que estou na parte de marketing, estou trabalhando em latas, camisetas, cuia de mate, tudo relacionado ao merchandising”.

Marketing e olho no futuro

Apesar das ofertas de investidores, o casal prefere manter o controle total de sua marca. “Sempre queremos ser os próprios donos porque é mais fácil e podemos fazer qualquer coisa que quisermos em marketing, em tudo”, diz Samantha.

Samantha e Regiardo pretendem ampliar a distribuição nacional do Cósmico e, para 2025, projetam exportar para os Estados Unidos, Espanha e países vizinhos como Uruguai, Chile e Paraguai.

Além do Cósmico, Samantha e Regiardo têm a intenção de diversificar seus produtos no setor de supermercados e bens de consumo embalados (CPG). Entre seus projetos estão as “medialuncitas”. “Quando começamos o Cósmico, todo mundo dizia ‘e a medialuncita?’ Sim, precisamos provar todas as medialunas – um croissant argentino – do país para dizer ‘essa é a ideal’, assim como fizemos com a erva-mate”, diz Regiardo. A longo prazo, Samantha afirma que tem interesse em desenvolver livros infantis junto com seu desejo de ser mãe.

No entanto, sua preocupação atual é resolver o estoque do Cósmico. “A verdade é que nunca tivemos noção. Nunca pensamos que seria tão grande”, confessa Regiardo. “Quando começamos, sabíamos que queríamos que fosse enorme. E sabíamos que conseguiríamos. Não sabíamos exatamente em quanto tempo, porque era uma indústria que não conhecíamos”.

“Todo mundo está tentando sair da Argentina, e acho que é um ótimo momento para ir na direção oposta, enquanto todos vão para um lado, ir pelo lado contrário”, afirma Regiardo. “Para mim, voltar à Argentina para investir, começar um negócio, na verdade é um negócio que eu adoro, estou curtindo muito”. Apesar dos “haters” e das dificuldades, para Samantha “essa é a vida que sempre quis. É um trabalho dos sonhos também. Viver em tantos lugares, conhecer tanta gente, ter tanto amor sempre chegando no seu telefone é um sonho realizado”.

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O post Marketing Digital: Como Uma Marca de Mate Está Conquistando os Argentinos apareceu primeiro em Forbes Brasil.