Na década de 1960, décadas antes de fundar a empresa que se transformaria no império de chá gelado Arizona Beverages, avaliado em US$ 2 bilhões (R$ 9,82 bilhões – receita estimada), Don Vultaggio era um adolescente determinado que trabalhava por US$ 1 (R$ 4,91) por hora em um supermercado do Brooklyn, nos Estados Unidos, e sonhava com a grandeza. Ambicioso, ele improvisou uma pistola de preços com uma mola extra que permitia trabalhar mais rápido que os outros. Se um colega embalava duas caixas, ele garantia embalar três.

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“Estávamos lá sentados, e ele dizia: ‘Eu vou conseguir’”, lembra Al Paturzo, que trabalhava ao lado de Vultaggio na época e agora é seu gerente de operações. “E ele não dizia isso porque achava que ia ganhar na loteria ou algo assim. Era por causa do seu trabalho árduo.”

Vultaggio deixou a loja e co-fundou um negócio de bebidas alcoólicas. Ele fez uma pequena fortuna com cerveja maltada, mas realmente enriqueceu nos anos 1990, quando passou para o chá. Suas latas de AriZona Iced Tea eram mais ousadas (graças à embalagem), maiores (pelo uso de latas de cerveja altas) e uma melhor oferta (com preço de 99 centavos de dolar) do que o restante do mercado. AriZona em breve ultrapassou a Snapple e se tornou um item básico nas prateleiras em todo o país, ajudando Vultaggio a acumular uma fortuna agora estimada em US$ 6,2 bilhões (R$ 30,44 bilhões).

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A chave para seu sucesso não é apenas o trabalho árduo, mas também o pensamento não convencional. Ele gasta US$ 0 em marketing tradicional, como comerciais de TV e outdoors, confiando que suas bebidas ganharão popularidade organicamente se tiverem bom sabor, chamarem a atenção e tiverem um preço justo. “A melhor publicidade para nós são as pessoas satisfeitas com o que estamos oferecendo”, diz ele. Ele está mantendo a mesma abordagem com sua nova linha de produtos de chá alcoólico, mesmo competindo contra um gigante na categoria que faz muita publicidade.

Não é surpresa, então, que grande parte dos conselhos de negócios de Vultaggio para os outros também seja não convencional. Em conversas recentes em seu escritório na nova fábrica de US$ 300 milhões (R$ 1,47 bilhão) em Edison, Nova Jersey, ele disse à Forbes o que acredita ser necessário para ter sucesso, detalhando seus conselhos para jovens empreendedores.

1- Não importa o quão grande seja sua empresa, aja como se fosse pequena

“Essa é a maneira de ter sucesso”, diz Vultaggio. “Muitos executivos dessas empresas dizem: ‘Somos grandes, temos que desperdiçar dinheiro. É assim que as coisas funcionam.’ Ele diz que uma atitude de pensar pequeno o ajudou a manter suas famosas latas altas precificadas em 99 centavos desde a fundação da empresa em 1992. Fazer isso requer inovação constante para encontrar novas maneiras de reduzir custos, desde aumentar a velocidade de produção e fazer entregas à noite até encolher as latas e fazer hedge de futuros de alumínio. “Você pode desperdiçar dinheiro o dia todo, mas em algum momento vai pedir ao seu consumidor para pagar a conta.”

2- Fale com todos

Não discuta apenas sobre seus negócios com executivos, faça isso com todas as pessoas remotamente envolvidas na empresa. Durante o dia de trabalho da AriZona, pode ser difícil encontrar Vultaggio porque ele está constantemente passeando, conversando com todos, desde o atendente até o operador de empilhadeira. Os funcionários brincam que ele nunca poderia participar do Undercover Boss (programa da TV nos EUA em que o proprietário se passa por operário de chão de fábrica na própria empresa, para conhecer seus funcionários) porque ele conhece todos. “A maioria das pessoas acha que há genialidade em resolver problemas”, diz o gerente da planta Ron Zeitoune.

Ele diz que aprendeu com Vultaggio que realmente, “a genialidade está na coleta de dados. Se você não tem bons dados, não pode tomar uma boa decisão. A maioria das pessoas depende de pessoas de alto nível para dar a elas uma imagem distante do problema. Don não comete esse erro. Se ele quer ver como algo funciona, ele literalmente liga para a pessoa que trabalha naquela coisa.”

3- Finja que sua família trabalha para sua empresa

Vultaggio lembra de visitar sua antiga fábrica anos atrás e encontrar o banheiro sujo e sem sabonete e toalhas de papel. “‘Isso não é como eu trabalho’”, ele lembra de dizer ao gerente. “‘Se sua irmã trabalhasse lá, ou sua mãe ou sua tia, acho que isso as desanimaria.’ Você tem que fazer as coisas como se sua família trabalhasse lá.” (Quando o gerente não fez melhorias, ele foi demitido.) Vultaggio manteve essa filosofia em mente ao projetar sua nova fábrica, priorizando o conforto e a conveniência dos funcionários com recursos como uma academia com uma parede de vidro que dá vista para as máquinas.

4- Seu local de trabalho pode e deve parecer bonito

“A maioria dos caras não pinta suas colunas de rosa e verde e não coloca bolinhas nelas”, diz Vultaggio. Ele faz. Ele acredita que a estética do local de trabalho tem um impacto enorme na moral dos funcionários. Então, ele aceitou sugestões dos trabalhadores da fábrica sobre a nova decoração, que lembra a da Disney em alguns lugares e apresenta árvores falsas de cerejeira, exposições de carros antigos e portas pintadas com murais do pôr do sol em cactos saguaros. Cada mural custou US$ 400. “É dinheiro bem gasto. Torna mais aconchegante”, diz Vultaggio. Fábricas costumam parecer masmorras, ou prisões russas, segundo ele. Mas a dele? “É como uma galeria de arte. Por que não deveria ser?”

5- Aceite uma educação não convencional fora da sala de aula

Vultaggio quase abandonou o ensino médio. Distraído e provavelmente disléxico, ele tirava notas terríveis, passando em espanhol apenas por convencer o professor de que era um aluno muito legal para reprovar (ele diz que foi quando aprendeu a importância de ser um vendedor). Ele nunca leu um livro. Mas ele é um aprendiz nato. Ele adquiriu habilidades matemáticas em seu emprego no supermercado e seus cacos espanhol nas ruas de Nova York. “Não digo que a escola seja ruim”, diz ele, observando que ela funciona para muitas pessoas. Mas para ele? “Foi apenas uma grande perda de tempo. O que aprendi fora da escola foi muito mais importante do que o que aprendi na escola.”

6- Não peça aos seus funcionários para fazer algo que você não faria

Certamente, um dia típico para Vultaggio inclui a previsível tomada de decisões em alto nível e testes de sabor. Mas você também o encontrará varrendo, esfregando e movendo móveis. “Ele não nos pede para fazer algo que ele não faria”, diz Amish Patel, chefe de operações. Isso ajuda os funcionários a se sentirem respeitados e também dá a Vultaggio a chance de demonstrar como ele quer que uma tarefa seja feita. Em um dia memorável alguns meses atrás, ele operou uma empilhadeira por oito horas seguidas para mostrar à equipe como organizar seu novo depósito. “Ele não vai dirigir até ficar cansado. Ele vai fazer o trabalho”, diz o gerente da planta Zeitoune. “Ele vai fazer isso sozinho e nos mostrar. E aprendemos naquele dia.”

7- Caminhe com uma pedrinha no sapato

“Nos negócios, você tem de andar com uma pedrinha no sapato. Todo dia você dá um passo, sente aquela pedrinha”, diz Vultaggio. “Isso te lembra de não dar nada como garantido.” Se você ficar muito confortável, cairá em hábitos preguiçosos. No varejo, isso pode significar deixar de monitorar de perto os gostos dos consumidores à medida que mudam. Vultaggio argumenta que foi isso que aconteceu com a A&P e a Sears, conglomerados outrora massivos que faliram e desapareceram para a irrelevância: eles agiram como se “os clientes não importassem” e colocaram os itens errados nas prateleiras. “É esse tipo de atitude que leva você à falência”, ele alerta. “A concorrência sempre virá.”

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