A Kering, que é a dona de marcas de luxo como Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga e Alexander McQueen, divulgou resultados preocupantes para o terceiro trimestre de 2023. A receita global caiu 13%, com um déficit comparável de 9%, fazendo com que a receita do conglomerado de luxo atingisse US$ 4,7 bilhões em comparação com os US$ 5,4 bilhões do ano anterior.

Os investidores ficaram desapontados com o desempenho, e as ações da Kering na bolsa de Paris caíram 5% após o anúncio dos resultados. Agora, as ações estão sendo negociadas por pouco mais de US$ 400 por ação, em comparação com o pico de US$ 635 em março, tornando a Kering uma das empresas mais baratas do setor de luxo, com um múltiplo de lucros projetados de apenas 13 vezes.

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Com exceção dos óculos, que tiveram um aumento de 34% nas vendas, mas representam uma pequena parcela da receita, todos os outros segmentos tiveram queda. O segmento “Outras Casas”, que inclui Balenciaga e Alexander McQueen, teve a maior queda, com uma diminuição de 19%. Bottega Veneta, uma marca menor, caiu 13%, e Yves Saint Laurent, que contribui com cerca de 20% da receita, caiu 16%.

A principal marca da Kering, a Gucci, que corresponde a metade de suas receitas, viu uma queda de 14% na receita, caindo de US$ 2,7 bilhões no mesmo período do ano passado para US$ 2,3 bilhões este ano. As receitas caíram 7% em comparação.

O CEO da Kering, Jean-Marc Duplaix, mencionou que a primeira coleção do novo diretor criativo, Sabato De Sarno, irá “reafirmar o brilho da Gucci”. No entanto, o jornal The New York Times classificou a coleção como “brisa de mudança, em vez de ventania”. Em outras palavras, não surpreendeu ninguém.

Interseção entre o luxo e a moda

Duplaix descreveu a visão de Gucci de reafirmar sua posição na interseção entre o luxo e a moda. No entanto, esses dois modelos de negócios estão em desacordo entre si. A moda se baseia em estar no momento presente, evoluindo constantemente com as tendências e estações, enquanto o luxo enfatiza a qualidade duradoura que transcende o tempo.

“Diferentemente do luxo, a moda não vende atemporalidade. Assim que a temporada de moda termina, o varejo realiza liquidações e concede super descontos para eliminar o estoque, mesmo sacrificando as margens”, diz Jean-Noël Kapferer, especialista em comunicação de marcas de luxo.

Quatro prioridades estratégicas

O CEO da Gucci traçou quatro prioridades para devolver o brilho à marca. A primeira é direcionada para aumentar a consideração e a desejabilidade da marca, com isso, será feito um maior investimento em comunicações de marketing.

A nova estratégia poderia facilmente quebrar uma regra fundamental no modelo de negócios de luxo, “Não anuncie para vender”, afirma Kapferer. “O luxo se comunica para construir o sonho e recriá-lo. Isso não é medido por aumentos nas vendas a curto prazo porque, ao contrário dos bens de consumo embalados, a posse de um produto de luxo dilui a empolgação que se tinha antes da compra.”

As principais preocupações da Gucci, depois da sua prioridade número um, são melhorar a qualidade dos produtos, algo que é essencial, e tornar a distribuição mais exclusiva. Há muitas lojas Gucci, a maioria localizada na região Ásia-Pacífico (181 lojas), seguida pela América do Norte (112 lojas) e Europa Ocidental (103 lojas) dentro do total de 534 boutiques operadas pela Kering.

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“Não esperamos uma expansão massiva no varejo nos próximos anos, mas, em alguns casos, consolidação ou realocação de algumas lojas”, afirmou Duplaix na teleconferência de resultados.

Além disso, ele também mencionou que a distribuição de produtos no atacado em todas as marcas de luxo diminuiu em 29%, mostrando que a empresa está implementando estratégias para gerenciar melhor a distribuição. No entanto, uma queda significativa nas vendas online, principalmente na América do Norte e na Europa Ocidental, não fazia parte dos planos.

A quarta iniciativa estratégica é maior eficiência da comunicação na Gucci. Porém, a eficiência da comunicação tem significados diferentes nos modelos de negócios de luxo e moda. Sob o modelo de negócios da moda, o objetivo é que o retorno sobre o investimento seja imediato. Kapferer afirma: “O plano de mídia deve se concentrar nos consumidores-alvo, e apenas nos consumidores-alvo – todas as pessoas alcançadas além do público-alvo representam um desperdício de dinheiro.”

No entanto, no modelo de negócios de luxo, o retorno sobre o investimento (ROI) nas campanhas de marketing é menos importante do que a construção de uma imagem de marca sólida a longo prazo. “É fundamental que muitas mais pessoas conheçam a marca do que aquelas que podem realmente comprá-la para si mesmas”, acrescenta ele.

A Gucci enfrenta um desafio difícil para recuperar o valor de sua marca. Ela diminuiu 31% no último ano, caindo de US$ 38 bilhões em 2022 para US$ 26,3 bilhões em 2023, de acordo com o relatório Kantar BrandZ.

Enquanto o mantra do gerente de eficiência é “tempo é dinheiro”, que significa obter a máxima produtividade dos recursos no menor tempo possível, para as marcas de luxo, a lógica é diferente: leva tempo para ganhar dinheiro. As marcas de luxo precisam investir tempo na construção do valor da marca, com os retornos chegando no futuro.

Marca antes da moda

Desde a época de Tom Ford, que era o diretor criativo, e Domenico De Sole, que era o CEO da Gucci nos anos 90, a marca adquiriu o hábito de reinventar completamente sua imagem a cada nova equipe de diretores criativos e CEO, muitas vezes sem manter a tradição da marca. Isso ocorreu após a saída de Ford e De Sole, e continuou com as equipes subsequentes. A equipe mais recente, liderada pelo diretor criativo Alessandro Michele e pelo CEO Marco Bizzarri, também foi dispensada este ano.

Agora, Sabato De Sarno assumiu como diretor criativo, mas ainda não foi escolhido um CEO permanente. “Grandes marcas de luxo têm uma maneira de criar continuidade e evoluir sua narrativa à medida que diretores criativos vêm e vão”, observou a consultora de marcas de luxo Susanna Nicoletti. “No caso da Gucci, novos diretores criativos parecem rejeitar o passado em busca de sua própria visão para a marca. Mesmo que tenham sucesso, essa abordagem pode não perdurar.”

A nomeação de um novo diretor criativo antes de um CEO sugere que a marca está priorizando a gratificação imediata da moda em vez de focar no desenvolvimento de um legado duradouro. “A ideia é que, se você der a um diretor criativo excêntrico controle total para fazer o que quiser, pode haver sucesso sem limites. Mas isso não é verdade”, disse Nicoletti.

“A verdade é que quanto mais você investe no valor da marca – quando você incorpora seu DNA e seus valores – mais você pode esperar sobreviver, mesmo nas piores situações econômicas ou geopolíticas, como temos agora.” E ela acrescentou: “Você não constrói uma marca de luxo sustentável quando segue as tendências.”

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