Para algumas pessoas, o Halloween significa festas à fantasia e crianças adoráveis pedindo doces. Porém, para milhões de fãs de terror, a temporada é sobre sustos repentinos, monstros sedentos de sangue e palhaços com motosserras.
Esse crescente grupo que busca por sustos é o público-alvo dos parques temáticos da Universal, onde a arte de assustar os visitantes se tornou um enorme impulsionador de lucro durante o que costumava ser uma época de baixa temporada.
Os observadores da indústria estimam que a Universal gasta mais de US$ 100 milhões todos os anos para produzir, comercializar e equipar seus eventos Halloween Horror Nights (HHN) em seus parques temáticos na Flórida, Califórnia, Japão e Singapura.
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O evento cresceu substancialmente em popularidade e escopo desde sua estreia em 1991 como “Fright Nights” no Universal Orlando Resort. Naquela época, era um evento de três dias com apenas uma casa mal-assombrada. Este ano, o resort da Flórida está apresentando 10 casas mal-assombradas e “zonas de susto” no estilo festa de rua em um recorde de 48 noites – cinco a mais do que no ano passado.
A empresa já prometeu que o evento do próximo ano será ainda maior. “Nunca vemos a Universal reduzindo o evento”, diz Robert Niles, criador do Theme Park Insider. “Eles nunca, por exemplo, encurtariam uma semana ou cortariam três dias”, completa. Analistas estimam que 30 mil a 35 mil visitantes participam do HHN a cada noite, o que se traduz em cerca de 1,5 milhão de visitantes ao longo do evento – e isso é apenas na Flórida.
Embora a empresa-mãe, a Comcast, não divulgue os dados financeiros específicos do Halloween, especialistas do setor afirmam que a receita adicional gerada pelo HHN representa um impulso significativo para o resultado final dos Parques Universal nos últimos meses do ano.
Niles aponta para uma declaração de Tom Williams, o recém-aposentado presidente e CEO da Universal Destinations & Experiences, sobre o HHN. “Ele disse que o Halloween Horror Nights era o décimo terceiro mês da Universal Orlando.” Se essa métrica se mantiver verdadeira em todos os outros parques temáticos da Universal, que juntos geraram US$ 7,5 bilhões em receita no ano passado, as receitas do HHN terão representado aproximadamente US$ 575 milhões em vendas em 2022.
A origem do sucesso
O sucesso da Universal com o HHN se alinha com duas tendências culturais notáveis nos Estados Unidos. A primeira é a obsessão com o Halloween, que não mostra sinais de diminuição. A National Retail Federation estima que os gastos totais com o Halloween nos Estados Unidos este ano chegarão a US$ 12,2 bilhões, um aumento de 36% em relação aos US$ 9 bilhões vistos há apenas cinco anos.
Além disso, há um ressurgimento na popularidade dos filmes de terror, especialmente entre o público mais jovem. Um estudo de 2022 da Deloitte Insights descobriu que, embora o terror seja o quinto gênero mais popular entre o público dos Estados Unidos em geral, ele ocupa a terceira posição entre o público da Geração Z, ficando atrás apenas de comédia e ação.
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Os autores do estudo observaram: “Os filmes de terror podem ser muito lucrativos, custando pouco para produzir e arrecadando grandes quantias”, acrescentando que os serviços de streaming devem “buscar gêneros mais baratos que possam manter o envolvimento do público a custos significativamente mais baixos”.
Para a Universal, isso representa uma vantagem competitiva fundamental sobre outros operadores de parques temáticos. Através da Universal Studios, a empresa ainda detém muitos dos clássicos personagens de terror dos primeiros anos de 1930, como Drácula, Frankenstein, A Múmia, Lobisomem e O Homem Invisível.
Além disso, o braço de cinema da Universal continua a produzir filmes de terror, como “Nope” de Jordan Peele, “The Black Phone” e “Halloween Ends”, que arrecadaram juntos US$ 439 milhões nas bilheteiras no ano passado. O próprio HHN se resume a uma estratégia muito inteligente de reforço de marca, afirma Niles. “A Universal quer que as pessoas associem Universal e horror, da mesma forma que associam Disney e princesas.”
O renascimento
Antigamente uma temporada morta na indústria de parques temáticos, os últimos meses do ano foram ressuscitado pelos eventos de Halloween, que impulsionam o desempenho sazonal da indústria em até 30%, estima Dennis Speigel, fundador e CEO da International Theme Park Services, uma empresa de consultoria da indústria.
Hoje em dia, todo parque de diversões respeitável apresenta algum tipo de programação de Halloween após o horário de funcionamento — o doce Mickey’s Not-So-Scary Halloween Party da Disney e o Howl-O-Scream do Busch Gardens são apenas dois exemplos —, mas o Halloween Horror Nights da Universal é o maior e mais arrepiante do setor. “Se você pensar na Disney como o topo da indústria de parques temáticos, a Universal é o topo da indústria de parques temáticos de Halloween”, diz Niles.
Como um evento noturno com ingresso separado, o HHN essencialmente permite que a Universal mais que dobre sua frequência. “Na verdade, os parques ficam mais lotados à noite do que durante o dia”, diz Len Testa, estatístico e fundador do Touring Plans, um aplicativo e site popular que ajuda os frequentadores de parques temáticos a reduzir o tempo de espera. Durante o Halloween Horror Nights, ele diz que “você está tipicamente o mais próximo possível de um esgotamento total de ingressos”.
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Um ingresso para uma única noite no Halloween Horror Nights da Universal Orlando em 2023 começa em US$ 85, embora existam ingressos para várias noites que podem reduzir consideravelmente o preço por diária. Claro, sempre há muitas maneiras de aprimorar a experiência no HHN por um custo adicional. Um passe expresso que permite aos visitantes evitar filas custa US$ 139 além do ingresso base. Também existem passeios VIP e pacotes de hotel com ingressos.
“É sobre aumentar as receitas por pessoa”, diz Speigel. “Eles esvaziam o parque, e qualquer pessoa que entrar à noite deve comprar um novo ingresso. E então há taxas e sobretaxas. Isso é com certeza o futuro.”
Além dos ingressos
De fato, as vendas de ingressos são apenas uma parte do quebra-cabeça do Halloween Horror Nights. “Pense em quanto a Universal está fazendo em vendas de mercadorias e alimentos, e especialmente em vendas de bebidas alcoólicas, que tendem a ser bastante lucrativas”, diz Niles.
Com o Halloween Horror Nights agora em seu 32º ano, a Universal compreende que precisa continuar elevando o padrão de suas atrações para os visitantes fiéis e frequentes. As apostas estão particularmente altas agora, porque foi um ano fraco para a indústria de parques temáticos em geral, devido à crescente sensibilidade dos consumidores em relação aos preços, bem como a condições climáticas adversas. Tanto a Disney quanto a Comcast (que possui a Universal) relataram menor comparecimento em seus parques de Orlando este ano.
“Não consigo pensar em uma temporada nos últimos 15 anos em que o Halloween seja mais importante para os números do final do ano”, diz Speigel, cuja empresa previu em janeiro que a indústria teria um ano com crescimento mínimo ou até mesmo negativo. “Felizmente, o Halloween é à prova de inflação. Mesmo que as pessoas estejam lidando com questões econômicas, isso não afeta o Halloween. Temos visto que as pessoas ainda sairão para aproveitar.”
Talvez o maior testemunho do sucesso do HHN seja o fato de que a Universal está construindo um local permanente do Halloween Horror Nights com 10 mil metros quadrados, para abrir o ano todo em Las Vegas, com planos de expansão para outras localidades nos Estados Unidos e internacionalmente. “Estamos entusiasmados em oferecer à nossa base de fãs global mais uma maneira de sentir medo e se divertir com o medo no coração de Las Vegas, o local perfeito para esse tipo de conceito único”, disse Page Thompson, presidente de Novos Empreendimentos da Universal Parks & Resorts, no anúncio de janeiro. A data de abertura ainda não foi divulgada.
O post Como a Universal arrecada receitas monstruosas durante o Halloween apareceu primeiro em Forbes Brasil.