Marketing e ESG estão diretamente relacionados e as marcas têm cada vez mais responsabilidade sobre os eventos, torneios e times que patrocinam. A constatação é de um levantamento da plataforma de mídia Teads que também mapeou, a partir da percepção dos consumidores, a ausência de diversidade na publicidade como um obstáculo do processo de combate ao racismo. O levantamento ocorre em meio à repercussão dos frequentes casos de racismo sofridos por Vinícius Júnior, jogador brasileiro que atua pelo Real Madrid.

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O que os consumidores dizem sobre o posicionamento das marcas contra o racismo

Segundo Cau Stéfani, líder de Insights da Teads no Brasil, a falta de diversidade em campanhas impactará cada vez mais o consumo da população. “São pautas importantíssimas na sociedade e que ainda não encontram a representatividade esperada nas ações do setor publicitário e nos posicionamentos das marcas. Especialmente entre as gerações mais novas, o tema se mostra como um fator decisivo no momento da compra e que, muito em breve, começará a impactar a receita das companhias que não acompanharem esse amadurecimento do mercado”, complementa.

A pesquisa também revela que o grupo que mais observa esse tipo de assunto é o da Gen Z, percepção acentuada devido ao fato desta geração se importar mais com temas ligados a inclusão e diversidade – 70,1% deles afirmaram que já deixaram ou deixariam de comprar um produto de uma marca se considerarem que a campanha publicitária foi ofensiva ou racista.

Assim que o novo caso aconteceu no último domingo (21), no jogo entre Valencia e Real Madrid pelo Campeonato Espanhol – também chamado de La Liga –, e após os protestos não só do Vinícius Jr., mas de centenas de pessoas nas redes sociais, entidades e até mesmo do governo brasileiro, as marcas patrocinadoras do campeonato também foram questionadas – dentre as globais, estão Santander e Puma.

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Em nota, ambas se posicionaram em apoio ao jogador. O Santander destacou que “repudia veementemente qualquer manifestação preconceituosa ou racista” e a Puma reforçou que “não toleramos o racismo, condenamos a discriminação de qualquer forma e nos solidarizamos com Vinicius Junior e toda a comunidade do futebol”. No caso do banco espanhol, a renovação do contrato com o torneio para a próxima temporada não será efetivada.

“Nos últimos anos, vivemos debates importantes sobre avanços urgentes que precisamos fazer enquanto indivíduos e sociedade e como o consumo estará sempre no centro dessas discussões. As marcas, durante dezenas ou até mesmo centenas de anos, corroboraram para a institucionalização do machismo e do racismo. Não adianta fazer pronunciamento, post nas redes sociais e movimentar #hashtag contra a La Liga, sem ter projetos e metas claras e concretas”, alerta Kika Brandão, head da Estúdio Eixo, consultoria de estratégia da holding de comunicação B&Partners.

“Em uma sociedade capitalista o dinheiro é o poder, logo o uso que se faz dele precisa ser coerente com o que a gente acredita para o mundo e esse é o maior investimento que uma marca pode fazer na construção de relação com consumidor. Quando ela não se posiciona, ela é posicionada. Patrocínio é uma ferramenta de investimento, de conexão, de propósito em comum. O patrocínio ao esporte já fez toda a diferença para alavancar pautas como futebol feminino, por exemplo. A esperança de um mundo mais inclusivo e justo também passa por marcas que consumimos se posicionando contra coisas que não admitimos”, pontua Deh Bastos, diretora de criação da Publicis Brasil.

“Os casos de racismo e xenofobia não são exclusivos da Europa, vemos muitos no Brasil também. Mas me parece muito mais evidente a omissão, especialmente dos organizadores do Campeonato Espanhol, quando falamos sobre medidas efetivas e punições para coibir esse tipo de atitude. Os patrocinadores também se mostram omissos, quando muito vemos notas de repúdio, o que também é um problema. Faltam ação e punição por parte de dirigentes, anunciantes e autoridades. O ESG fica só no papel e olhe lá”, diz o jornalista Amon Borges.

ESG e marketing indissociáveis

“Em tempos do imperativo ESG, isso significa – entre outras coisas – o enfrentamento ao racismo em nossa sociedade. Essa questão não é opcional e, de fato, é uma condicionante da sua licença para operar no século 21. Agora, para além das exaustivas pesquisas que trazem essa discussão à tona junto às marcas, uma coisa posso dizer por mais de 30 anos de janela no ecossistema global de marketing: há ainda uma longa estrada para as marcas e empresas operacionalizarem de fato a responsabilidade social e ambiental em seu core business. Para além da direção (que está posta) o “o que” e o “como” não estão nada claros e representam riscos desconhecidos aos seus tomadores de decisão. As marcas precisam saber lidar com essas tensões internas e externas para conseguir fluir nesse contexto, ajudando a reinventar a sociedade e o consumo, enquanto elas mesma se reinventam. No entanto, é importante saber que já estamos no ponto em que em cima do muro é um não lugar. Um aviso aos tomadores de decisão: se não for por consciência, então ao menos tenham isso em mente para não errar feio no timing”, alerta Erlana Castro, professora convidada da Fundação Dom Cabral.

“Gerenciar marcas hoje em dia é ser capaz de cuidar conjuntamente dessa comunidade, dessa plataforma que une pessoas e instituições ao redor de algo. Se uma parte tem comportamentos reprováveis, cabe a comunidade entender se é necessário coibir a prática, ou aceitar o comportamento que membros da comunidade estão tendo. É um processo de curadoria, de estimular certos comportamentos e desestimular outros”, diz Marcos Bebendo, sócio-consultor da Brandwagon Consultoria de Branding e Pesquisa de Mercado.

Do lado das agências de publicidade, alguns esforços vêm sendo feitos para lidar com o tema, como explica Edu Lorenzi, CEO da Publicis Brasil. “Temos o Plano UNA, que promove a equidade racial em todas as nossas empresas e trabalha para que o ambiente de trabalho seja um reflexo da sociedade brasileira. Uma atitude concreta é trabalhar fortemente a inclusão. Hoje, 34% dos colaboradores da Publicis são pessoas que se identificam como pretas ou pardas; e a meta é chegar em 50% até 2027.”

Leonardo Araujo, diretor de comunicação corporativa da Publicis Brasil, complementa reforçando que “internamente, a comunicação e o RH precisam letrar seus colaboradores para que entendam o contexto em que vivem. Muitos profissionais de agência ainda pecam porque não possuem letramento sobre a realidade brasileira. Isso deveria ser aprendido antes? Sim, mas como não aconteceu, a agência precisa se certificar de que seus colaboradores entendam o contexto nacional e como o racismo impacta as diferentes relações de negócio.”

Ambiente saudável no esporte

No Brasil, já tivemos diversos clubes com ações contra o racismo e discriminação, mas ainda há muito por fazer. O caso mais notório aconteceu nos EUA, quando a NFL, a liga de futebol americano do país, há dois anos assumiu culpa por não ter apoiado a causa do então jogador Colin Kaepernick. Como resultado, passou a apoiar projetos educacionais para entender o que é ser preconceituoso e ensinar todo os envolvidos com a liga a serem antirracistas. A Nike, que vinha com alguns desafios na relação com Vinícius Jr, também se manifestou em apoio ao jogador.

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“Ao se associar a um produto de audiência global com a La Liga, as marcas buscam não somente projeção e visibilidade de seu logotipo, mas também criar relação com um produto esportivo bem-organizado, de alta qualidade, respeitoso com seus membros e que possa atribuir aspectos positivos a sua percepção. A medida que a La Liga começa a ser interpretada como conivente ou omissa nos repugnantes casos de racismo que temos assistido com pesar, sem dúvida tal valor decai e cria-se nos patrocinadores uma urgência de se posicionar de maneira exemplar e correta perante o mundo, deixando nítido que não concordam com tal ato, tampouco com a falta de instrumentos corretivos”, explica Ivan Martinho, professor de marketing esportivo na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports e especialista em marketing esportivo, afirma que o patrocínio é fonte muito importante de receita ao esporte. “Desta forma, os patrocinadores devem exercer papel importante no desenvolvimento e profissionalização das modalidades em geral. As empresas buscam se associar com os atributos inerentes ao esporte como a paixão, a emoção, a competição, o trabalho em equipe. Na minha opinião, a imagem da La Liga está perdendo valor perante o mercado, uma vez que não está sabendo combater, de forma eficaz, os inúmeros atos racistas presentes no Campeonato Espanhol, a grande maioria contra o Vini Jr. Hoje, a CBF junto aos clubes de futebol vem liderando movimentos nesse sentido no Brasil.”

“Um passo importante neste sentido foi dado pela Confederação Brasileira de Futebol no início deste ano, quando a entidade instituiu em seu Regulamento Geral de Competições punições para este tipo de caso, que vão desde multas financeiras até a perda de pontos por parte das entidades esportivas. Outra iniciativa que vale a pena acompanhar no país é a do Observatório da Discriminação Racial no Futebol, um projeto que monitora e dá luz aos casos que acontecem, e que também propõe discussões importantes e educativas sobre o tema de forma contínua e didática”, lembra Renê Salviano, CEO da Heatmap e especialista em marketing esportivo.

“Estou acompanhando de perto a cobertura dos desdobramentos da agressão contra Vini Jr, especialmente porque há uma dimensão que atinge os profissionais de marketing diretamente. A reflexão passa pela questão da intenção de um patrocínio. Quando uma marca decide patrocinar um evento artístico ou esportivo, seu objetivo é ter visibilidade em um conteúdo que traga memórias positivas. Mas quando acontecem coisas odiosas como o que aconteceu com o Vini Jr, os patrocinadores acabam aparecendo em cenas lamentáveis e devem se posicionar”, escreveu em seu Linkedin Christianne Rego, CMO da General Motors e eleita entre as Top 10 CMOs do Brasil pela Forbes.

Confira o que os consumidores dizem sobre o posicionamento das marcas ante ao racismo:

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