Depois que Emily Durham detalhou seu dia a dia como recrutadora da Intuit no TikTok e seu podcast de aconselhamento profissional começou a subir nas paradas de podcast da Apple, ela ficou nervosa com o que seu empregador pensaria. Durham havia falado sobre temas polêmicos, como negociação salarial e racismo no mercado de trabalho.

“Meu primeiro pensamento quando meu podcast começou a explodir foi: ‘Estou sendo demitida’”, diz Durham, que tem mais de 345 mil seguidores na plataforma de vídeos curtos. “Eu estava totalmente preparada para [a gerência] dizer: ‘Desista’.”

Em vez disso, ela diz que a Intuit a incentivou a fazer mais, recomendando que ela continuasse postando vídeos e episódios de podcast. Agora, a empresa incentiva outros funcionários a postar sobre suas experiências de trabalho também.

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Durante anos, as empresas estabeleceram políticas e diretrizes de mídia social sobre o que os trabalhadores poderiam ou não dizer online, lembrando-os de que sua presença online deveria ser separada da de seus empregadores. Mas, como o TikTok se tornou o LinkedIn da Geração Z – a plataforma preferida de muitos jovens trabalhadores para compartilhar suas vidas pessoais e profissionais –, mais empresas, incluindo Cisco Systems, Ericsson e United Airlines, estão recrutando funcionários para atuar como influenciadores corporativos internos.

Ao fazer isso, eles esperam dar uma cara autêntica à empresa – fornecendo uma visão interna que vai além dos marcadores em um quadro de empregos. Enquanto isso, eles assumem o risco de que alguns trabalhadores possam se sentir sobrecarregados com trabalho de relações públicas não remunerado ou postar reclamações sobre as injustiças do local.

“É um pouco de equilíbrio”, diz Neil Costa, fundador da empresa de publicidade de recrutamento HireClix, que ajuda as empresas a promover anúncios de emprego e alcançar candidatos. As empresas, especialmente nos serviços financeiros e de saúde, precisam garantir que os funcionários não compartilhem segredos comerciais ou violem regulamentos, por exemplo. “Os advogados adoram intervir nessa parte.”

Ainda assim, especialistas em recrutamento dizem que construir influenciadores internos é uma estratégia inteligente em um momento em que as empresas estão sendo desafiadas a contar sua história de maneira autêntica. “Os dias de um vídeo de três a cinco minutos do CEO explicando por que é ótimo trabalhar lá acabaram”, diz Costa.

A estratégia só funciona em empresas com uma cultura forte, diz Rita Men, professora da Universidade da Flórida que estuda defesa dos funcionários, comunicação corporativa e tecnologias emergentes. “Se uma empresa tem uma cultura muito ruim, é difícil para ela esperar que os funcionários sejam fortes defensores”, diz ela.

57% dos candidatos a empregos estão usando a mídia social como ferramenta de busca, de acordo com o site de busca de emprego Zippia. A hashtag #corporatetiktok, usada por criadores que compartilham conselhos de carreira e vídeos sobre seu trabalho, tem mais de 3 bilhões de visualizações, enquanto a hashtag #worktok tem 1,4 bilhão de visualizações.

No LinkedIn, a Cisco está oferecendo treinamento para seus 83,3 mil funcionários atuarem como influenciadores de talentos, orientando-os, por exemplo, sobre como usar seus perfis no LinkedIn para atrair candidatos.

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Essas postagens criadas por funcionários são “muito melhores do que qualquer conteúdo que selecionaríamos do ponto de vista da marca”, diz a diretora de pessoal Kelly Jones, que ocasionalmente também permite que os funcionários assumam a conta de mídia social da empresa por um dia. “Não é conteúdo gerado por empresas.”

A United Airlines criou uma equipe interna de cerca de 50 influenciadores, informou o Chicago Tribune em 2020. A companhia aérea convocou funcionários, desde comissários de bordo a carregadores de malas, para compartilhar mensagens online sobre seus empregos e usar uma plataforma que fornece aos funcionários pré-aprovados posts recomendados para compartilhar, de acordo com o Tribune.

“Não podemos evitar que nossos funcionários também sejam influenciadores discretos”, escreveu a companhia aérea no TikTok em fevereiro. A United se recusou a discutir com a Forbes mais sobre a iniciativa.

Na empresa global de telecomunicações Ericsson, a diretora de mídia social e jurídica Anita Veszeli diz que a empresa criou, pela primeira vez, tabelas de classificação que rastrearam as postagens de maior desempenho feitas pelos funcionários.

Mas isso se tornou ruim, diz Veszeli: os funcionários se sobrecarregaram ao “curtir” as postagens uns dos outros, até mesmo recrutando amigos e familiares para “curtir” eles, e tornaram-se muito repetitivos nos tipos de postagens que compartilharam. Como alternativa, sua equipe treinou funcionários em tópicos como ganhar seguidores e começar a criar vídeos.

Na Ericsson, Veszeli diz que também construiu uma “plataforma de defesa dos funcionários” para ajudar os trabalhadores a divulgar insights do setor, encontrar conteúdo da marca Ericsson que eles possam compartilhar ou enviar postagens que a empresa possa aprovar para que os colegas de trabalho compartilhem em suas próprias contas.

Para ser eficaz, o conteúdo gerado por funcionários não deve ser ostensivamente promocional, diz Veszeli, como incluir fotos de perfil com logotipos corporativos. Quando os trabalhadores compartilham seu equilíbrio entre vida pessoal e profissional por meio de um vlog do dia a dia, “é uma oportunidade conquistada para nós”, diz ela.

Enquanto isso, os empregadores precisam garantir que os trabalhadores não compartilhem as finanças da empresa ou as operações de segurança, diz Costa, da HireClix.

No caso de Durham, ela diz que seu chefe sugeriu que ela se reunisse com a equipe jurídica e de ética da Intuit como precaução antes de receber sinal verde para continuar postando. “Claro que existem políticas das quais estou ciente”, diz ela.

Outro risco que as empresas assumem, diz Costa, é que os funcionários se tornem tão amplamente seguidos que comecem a ganhar parcerias pagas suficientes para criar conteúdo em tempo integral, diz ele. “Ou eles serão recrutados por outra empresa que está no mesmo setor.”

Ainda assim, as empresas não podem tentar controlar muito o que os trabalhadores dizem online, pois correm o risco de semear a desconfiança. “Os funcionários estão nas mídias sociais e estão falando sobre [suas] empresas de qualquer maneira”, diz ela, “goste ou não”.

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