Em 2016, alguns meses depois de se tornar CEO do Google, Sundar Pichai fez uma afirmação abrangente: o Google, cujo nome se tornou sinônimo de pesquisa, agora seria uma empresa “AI-first”. Anunciado na enorme conferência de desenvolvedores de I/O da companhia, foi sua primeira grande ordem de negócios depois de assumir as rédeas da Big Tech.

O que AI-first significava exatamente era obscuro, mas o que estava em jogo não. Dois anos antes, a Amazon surpreendeu o Google ao lançar seu assistente de voz Alexa. Hoje, um nome familiar. Foi um golpe que prejudicou particularmente o Google. “Organizar as informações do mundo” sempre foi a missão da empresa, e um serviço como esse deveria ser um direito inato. Na conferência, o Google estava lançando um concorrente, simplesmente cunhou o Assistant e, como parte do lançamento, Pichai estava reorientando a empresa em torno da IA útil.

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Sete anos depois, o Google se encontra em uma posição semelhante, novamente derrotado no mercado em um campo que deveria ter dominado. Mas desta vez é pior: o usurpador é a OpenAI , uma startup comparativamente pequena de São Francisco, e não uma gigante endinheirada como a Amazon. O produto é o ChatGPT, um bot que pode gerar enredos de sitcom, cartas de demissão, linhas de código e outros textos sobre quase qualquer assunto concebível como se fosse escrito por um humano – e foi construído usando uma inovação tecnológica pioneira do Google anos atrás. O bot, lançado em novembro, conquistou a imaginação do público, apesar de o Google ter anunciado uma tecnologia semelhante chamada LaMDA há dois anos.

O que é pior, o principal rival do mecanismo de busca do Google, a Microsoft, está alimentando o OpenAI com US$ 10 bilhões e na terça-feira anunciou uma nova versão do Bing com recursos de bate-papo AI ainda mais avançados do que o ChatGPT – um movimento potencialmente existencial para o futuro da pesquisa na internet. Durante sua palestra, o CEO da Microsoft, Satya Nadella, proclamou um “novo dia” para a pesquisa. “A corrida começa hoje”, disse ele. “Vamos nos mover rápido e para nós, todos os dias queremos trazer coisas novas.” O anúncio veio um dia depois que o Google aparentemente correu para lançar o Bard , seu próprio chatbot usando uma versão “muito menor” da tecnologia LaMDA, com disponibilidade limitada. A empresa prometeu um amplo lançamento nas “próximas semanas”.

Como muitos de seus rivais esperavam, o “elefante na sala” de US$ 1,3 trilhão acordou. Depois que Pichai declarou que a situação era um “ código vermelho ”, ele convocou os cofundadores Larry Page e Sergey Brin para revisar a estratégia de IA da empresa. Brin, pelo menos, recentemente se envolveu tanto que entrou com seu primeiro pedido de revisão de código em anos, conforme relatado pela primeira vez na semana passada pela Forbes .

Solicitado a comentar, um porta-voz do Google direcionou a Forbes para a postagem do blog publicada por Pichai na segunda-feira anunciando Bard e outras atualizações de IA.

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Mas embora os novatos tenham um respeito saudável pelo Google, eles não o temem mais, apesar de sua receita anual de US$ 280 bilhões e do exército de pesquisadores e engenheiros. Os ex-alunos do Google lideram desafiadores como Adept, Cohere e Character.ai, sentem-se seguros em trabalhar com ele como clientes de nuvem para seus modelos e, no caso da Anthropic , até o receberam em suas tabelas de limites por meio de grandes verificações de investimento. Disse um ex-funcionário do Google que deixou a empresa para fundar sua própria startup de IA: “Os piratas têm seus barcos no oceano e nós estamos chegando”.

O Google não pretendia ser o navio-tanque vulnerável nessas águas desconhecidas. Mas uma história complicada em IA e grandes inovações, incluindo escândalos em torno de sua pesquisa ética em IA, grande reação após o lançamento de uma IA bizarramente humana chamada Duplex, e uma fuga persistente de talentos de IA deixaram-na cambaleando para recuperar o atraso.

Na balança está o famoso mecanismo de busca do Google, com sua esparsa página inicial branca, uma das peças imobiliárias mais icônicas da internet. Alterá-lo drasticamente pode afetar as receitas de publicidade (pelo menos no curto prazo) que tornaram a empresa uma das mais valiosas de todos os tempos. Mas, para recuperar seu manto de IA, o Google pode ter que mudar a própria natureza do que significa “googlear” algo.

Cinco anos atrás, o Google deu o que poderia ser considerado uma espécie de festa de apresentação das ambições de inteligência artificial da empresa. Naquele ano, no I/O, Pichai revelou o Duplex, um serviço de IA de som incrivelmente humano que podia fazer reservas em restaurantes para os usuários. A IA foi programada para soar como uma pessoa, imitando tiques verbais como “um” e “uh”, fazendo longas pausas e modulando sua voz. O objetivo era que a máquina marcasse compromissos automaticamente, mesmo que a empresa não tivesse um sistema de agendamento digital como o OpenTable. A IA entraria em ação para chamar restaurantes quando as reservas não pudessem ser feitas online.

Foi uma exibição impressionante e muitos ficaram legitimamente impressionados. Mas eles também estavam um pouco perturbados e inquietos. Eles estavam confusos sobre se a IA se identificaria ou não como um robô. Os meios de comunicação de todo o mundo debateram a ética de uma máquina que engana intencionalmente os humanos.

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Mas o desastre do Duplex doeu. Foi um lançamento marcante em um evento marcante destinado a realmente mostrar a direção audaciosa que Pichai pretendia traçar para a empresa. Em vez disso, tornou-se um monumento à falta de noção do Vale do Silício: tecnologia bacana amarrada à falta de visão humana. O New York Times chamou de “um tanto assustador”. Zeynep Tufecki, o sociólogo e escritor, foi mais direto : “Google Assistant fazendo chamadas fingindo ser humano não só sem revelar que é um bot, mas adicionando ‘ummm’ e ‘aaah’ para enganar o humano do outro lado da sala torcendo por isso … horrível ”, ela twittou. “O Vale do Silício está eticamente perdido, sem rumo e não aprendeu nada.”

A reação deixou cicatrizes. “Tenho certeza de que existe PTSD”, disse à Forbes a proeminente líder de relações públicas do Vale do Silício, Brooke Hammerling . Também reforçou uma timidez de baixo grau em relação aos lançamentos de IA. Dois ex-gerentes do Google com conhecimento dos esforços de IA da empresa citaram o episódio Duplex como um dos muitos fatores que contribuíram para um ambiente no qual o Google demorava a desenvolver produtos de IA.

Também houve outras controvérsias na divisão de IA da empresa que provavelmente fizeram com que a empresa se movesse com mais cautela. Em 2018, o Google atraiu críticas de seus próprios funcionários depois de assinar um acordo com o Pentágono para fornecer tecnologia para o Project Maven, um esforço para usar IA para melhorar a precisão dos ataques de drones. Em resposta, a empresa se recusou a renovar o contrato e divulgou publicamente um conjunto de “Princípios de IA” destinados a orientar eticamente o desenvolvimento da tecnologia. Em 2019, foi criticado quando se soube que os contratados estavam treinando o software de reconhecimento facial da empresa em pessoas desabrigadas com pele “mais escura”.

Em 2020, a empresa foi criticada novamente após demitir Timnit Gebru e Margaret Mitchell, os líderes de IA ética da empresa, depois que eles foram coautores de um artigo criticando os vieses na tecnologia de IA que a empresa usava em seu mecanismo de busca. As partidas enfureceram a comunidade de pesquisa. Jeff Dean, líder de pesquisa do Google, admitiu mais tarde que a unidade de IA da empresa sofreu um “golpe de reputação” por causa do episódio.

“Está muito claro que o Google estava [uma vez em um caminho onde poderia ter potencialmente dominado os tipos de conversas que estamos tendo agora com o ChatGPT”, disse Mitchell à Forbes . “O fato de as decisões tomadas anteriormente terem sido muito míopes o colocou em um lugar onde agora há tanta preocupação com qualquer tipo de resistência.”

Com a ressalva de que ninguém realmente sabe em que poder de fogo de IA o Google pode ou não estar, fica claro que a empresa está enfrentando uma crise em uma parceria histórica entre a Microsoft, um velho inimigo poderoso, e a OpenAI, uma rival emergente ágil. O acordo oferece a integração do OpenAI no mecanismo de pesquisa e navegador da Web menos usados da Microsoft e, mais importante, acesso aos valiosos dados de treinamento que esses produtos geram – uma perspectiva perigosa para um operador histórico como o Google.

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Para lançar produtos de IA mais rapidamente, o Google teria dito que “recalibrará” a quantidade de risco que está disposta a assumir ao liberar a tecnologia – uma admissão impressionante para uma grande empresa de tecnologia tão minuciosamente examinada quanto ao conteúdo tóxico que surge em suas plataformas.

Em 2017, um grupo de pesquisadores do Google escreveu um artigo sobre IA, chamado “Atenção é tudo que você precisa”, propondo uma nova arquitetura de rede para análise de texto, chamada transformadores. A invenção tornou-se fundamental para a tecnologia de IA generativa – aplicativos como o ChatGPT e similares que criam novos conteúdos.

Isso inclui o modelo de linguagem grande do próprio Google, LaMDA. Anunciado pela primeira vez em 2021, o bot gera texto para se envolver em conversas complexas. Quando o Google fez uma demonstração no I/O daquele ano, a empresa fez o LaMDA falar da perspectiva do planeta anão Plutão e de um avião de papel . A tecnologia funcionou tão bem que Blake Lemoine, um engenheiro que trabalhava no projeto, afirmou que a IA era tinha alma (o Google rejeitou a afirmação e, posteriormente, o próprio Lemoine ).

Agora, todos, menos um dos oito coautores do artigo partiram. Seis abriram suas próprias empresas e um ingressou na OpenAI. Aidan Gomez, um dos autores do artigo e CEO da rival de IA Cohere, disse que o ambiente do Google era muito rígido para ele. “É uma questão de liberdade para explorar dentro de uma grande corporação como o Google”, disse ele à Forbes . “Você não pode realmente fazer livremente essa inovação de produto. Fundamentalmente, a estrutura não o suporta. E então você tem que construir você mesmo.”

Wesley Chan, que fundou o Google Analytics e agora é cofundador da FPV Ventures, foi mais direto. O “código vermelho” do Google, disse Chan, foi recebido internamente como uma admissão de que “nossos caras ficaram muito preguiçosos”.

Ainda assim, o Google tem escala a seu favor. Em dezembro, a empresa tinha mais de 190 mil funcionários em tempo integral. Mesmo depois de sofrer sua maior rodada de demissões em seus 25 anos de história no mês passado – cortando cerca de 12 mil empregos, ou 6% da força de trabalho – a empresa ainda é enorme. Vale a pena notar: quando Pichai anunciou os cortes, ele disse que estava fazendo isso com o objetivo de focar novamente na IA. “Eventualmente, se isso for grande, que é o que estamos vendo agora, o Google simplesmente entrará”, disse Emad Mostaque, CEO da Stability AI, conhecida por seu gerador de arte AI Stable Diffusion, à Forbes.

Em 2004, o Google ultrapassou o Yahoo em valor de mercado – apenas dois meses após seu IPO de US$ 23 bilhões. Sua ascensão e o declínio do Yahoo foram amplamente vistos como um estudo de caso no Dilema do Inovador, uma teoria que postula que grandes empresas muitas vezes perdem sua vantagem de mercado ao favorecer produtos existentes amplamente usados em vez de tecnologias novas e em desenvolvimento que podem algum dia substituí-los. Quase duas décadas depois, o Google parece estar enfrentando um cenário semelhante.

O Google tem outros motivos comerciais para manter seu trabalho de IA em evidência. Embora continue sendo um dos principais contribuintes do movimento de código aberto, também é uma grande empresa pública que precisa proteger seu IP e vantagem competitiva. “Em algum momento, porém, foi difícil para o Google, compreensivelmente, lançar muitos de seus modelos de ponta”, disse David Ha, um ex-cientista de pesquisa do Google que Mostaque contratou para liderar a estratégia da Stability AI. “Eles tinham suas razões para fazer isso, com certeza. Algumas delas podem ser boas, mas fundamentalmente, meu interesse é democratizar esses modelos.”

Além de Bard, o Google disse esta semana que também infundirá mais IA em seu mecanismo de busca. O Google usará a tecnologia para responder a consultas complexas e destilá-las em uma sinopse de informações. Em um exemplo citado pelo Google, a IA evoca uma resposta detalhada sobre se é mais fácil aprender a tocar violão ou piano. (O ChatGPT pode responder à mesma pergunta, embora sua resposta seja menos específica.)

Pichai rejeitou a ideia de o Google ser prejudicado pelo Dilema da Inovação. “Vejo isso como uma chance de repensar, reimaginar e impulsionar a busca”, disse Pichai em uma teleconferência de resultados na semana passada. “Você nos verá sendo ousados, lançando coisas, obtendo feedback, iterando e tornando as coisas melhores.”

Alguns capitalistas de risco acham que o Google está prestes a causar um grande impacto. A empresa tem muito histórico institucional em IA para simplesmente rolar, disse Lonne Jaffe, diretor administrativo da Insight Partners. “É nisso que eles têm trabalhado nos últimos 15 anos”, disse ele. “Ser o primeiro não é suficiente. A Microsoft sabe disso melhor do que ninguém”, disse Nicolai Wadstrom, fundador do BootstrapLabs. É sobre como você encontra valor de utilidade que pode ser escalável, e o Google está muito focado nisso.”

Na verdade, ninguém está disposto a descartar o Google, nem mesmo seu concorrente robô. Digite o prompt: “Por que o Google ficou para trás no desenvolvimento de inteligência artificial?” no ChatGPT, e aqui está o que você obtém:

“O Google não ficou para trás no desenvolvimento da inteligência artificial. Ainda é uma empresa líder no campo e continua a investir e fazer contribuições significativas para pesquisa e desenvolvimento de IA. Nos últimos anos, outras empresas como OpenAI e empresas de tecnologia chinesas como Baidu, Tencent e Alibaba emergiram como fortes players no espaço de IA, mas o Google continua sendo um player proeminente e líder no campo”.

E o ChatGPT só é treinado em dados até 2021. Ainda nem sabe que tem rival, o Bard.

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