O design é o mesmo no mundo inteiro: um cone de papelão e o simpático logotipo do fictício padeiro Julius Pringles ajuda a norte-americana Kellogg Company, com sede em Michigan, a vender US$ 1 bilhão, por ano, de seus famosos salgadinhos de batata. O Brasil está na lista dos 10 maiores mercados globais para a marca, com EUA e Europa puxando a fila. Mas não sai da mira da companhia, pelo seu gigantesco mercado potencial. Não por acaso, sucrilhos de milho, seu produto mais famoso, é sinônimo de Kellogg’s no imaginário do brasileiro. Para as batatas, a companhia quer o mesmo.
“O Brasil é um país estratégico para a corporação. Temos investido bastante nos últimos anos – com a compra de uma empresa local, com mais de 60 anos de história – mas a Kellogg é e precisa ser uma companhia global com pegada local”, diz o engenheiro colombiano Alberto Raich, 52 anos, vice-presidente e gerente-geral da Kellogg no Brasil, que está há 3,5 anos no país, mas que já conta sua terceira passagem por aqui: uma de 1 ano e outra de 5,5 anos. Ele está na companhia há 25 anos. Raich se refere à compra da catarinense Parati em 2016, fabricante de massas e biscoitos, por US$ 100 milhões. Em seguida, vieram investimentos da ordem de R$ 200 milhões para modernizar as estruturas e um passo importante: nacionalizar a produção de suas batatas.
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No mundo, em 2021, a Kellogg faturou US$ 14,2 bilhões (R$ 75,1 bilhões na cotação atual). No mês passado, a companhia anunciou os resultados do terceiro trimestre de 2022, mostrando um fluxo de caixa de US$ 830 milhões, aumento de 12,6% ante o mesmo período de 2021 e crescimento superior na comparação com os dois primeiros trimestres. “Ainda que tenhamos parceiros globais, e reconhecemos que algumas matérias primas têm de ser importadas, é aqui que precisamos colocar foco”.
Para a Kellogg há dois desafios na expansão da Pringles e que estão no início da cadeia: a tropicalização do produto sem perder sua identidade global e a construção e intensificação de parcerias. As matérias primas mais utilizadas pela Kelllogg são milho, batata, farinha de trigo e açúcar.
A batata usada para um salgadinho na Bélgica, Estados Unidos ou China não é a mesma batata usada para um salgadinho vendido no Brasil, mas tem os mesmos atributos. “Vemos o que são atributos fundamentais para o consumidor no Brasil”, diz Raich. “E aí vamos desenvolvendo. Como além da lata vermelha, a de cebola e queijo.” A embalagem do cone vermelho é a batata original, sem sabores adicionados, lançada em 1968.
Por onde passa a inovação da Kellogg
A Kellog possui três grandes centros globais de pesquisas e desenvolvimento: Michigan, México e Singapura. Agora, está vindo um quarto centro, que Raich diz ser pequeno comparado aos outros, mas muito necessário e estratégico. O centro vai funcionar dentro da fábrica localizada em Santa Catarina. “Nesses locais estão equipes diversas, como engenheiros de alimentos, biólogos, entre outros, entendendo esse novo consumidor.”
Raich afirma que a companhia já identifica esse novo consumidor de ocasião, que vem se acentuando no pós pandemia de Covid19, em que o modelo de três refeições é substituído por um novo componente, um diferente “consumo de ocasião”. Ou seja, a alimentação entra mais vezes no cardápio com propósito nutricional, como um pequeno prazer. “São produtos mais nutritivos e mais indulgentes, como uma barra de chocolate ou um produto Pringles. Os gamers, por exemplo, são consumidores de ocasião da nossa batata”, afirma Raich. “Esse consumidor quer saber quantas calorias tem o produto e também onde ele foi produzido e com quais práticas sustentáveis.”
Para dar a esse consumidor as tais respostas locais, desde 2018, a Kellogg já tem uma parceria com a Bem Brasil, processadora de batatas em uma fábrica localizada em Uberlândia (MG). Hoje, depois dos ajustes agronômicos, que podem levar 6 ou 7 safras, a Bem Brasil fornece 50% dos flocos de batatas necessários para a produção dos salgadinhos, que Raich não revela o volume em toneladas. “Só posso dizer que estamos investindo para aumentar as parcerias”, diz ele. A Bem Brasil, que pertence à família Rocheto, foi pioneira lá na década de 1940, no cultivo de batatas selecionadas, passando a industrializar as pré-fritas na década de 1990.
Pesquisar e identificar variedades aptas aos produtos icônicos, como é o caso da batata Pringles, não é uma tarefa fácil. Foram os testes piloto a campo que chegaram, por ora, a uma única variedade apta ao cultivo no Brasil. “É uma variedade plantada com atributos para flocos e fritas”, diz Raich. No mundo, há duas variedades cultivadas na Indonésia e Malásia, mais Polônia, Bélgica e EUA.
No Brasil, o estado que mais produz batatas é Minas Gerais. A estimativa para 2022 é fechar o ano com aumento da área de produção da ordem de 2,4%, justamente pela demanda da indústria de pré-fritas. O mais recente levantamento do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), de 2021, mostra que o país produziu sua safra em 116,4 mil hectares. A produção foi de 3,8 milhões de toneladas de batatas, uma produtividade de 33 mil kg por hectare. Os três maiores produtores globais de batatas são China, Índia e Rússia com, respectivamente, 99, 43 e 31 milhões de toneladas, uma atividade que exige muita mão de obra.
No Brasil, a produção de batatas sai de 35.172 propriedades rurais, que no ano passado movimentaram um valor de produção da ordem de R$ 5,5 bilhões. Raich acredita que as pesquisas vão trazer novas variedades, melhoria no rendimento com mais batatas por hectare e mais adaptadas, por exemplo, à quantidade de umidade que um tubérculo de batata suporta. No ano passado, esses agricultores aumentaram a área de produção de batatas destinadas à agroindústria das pré-fritas em 11,9%. Raich aposta que esse setor possa crescer ainda mais. “Quando fui convidado pela terceira vez a vir para o Brasil, aceitei imediatamente”, diz Raich. “Sou filho de criadores de gado e queria fazer carreira fora desse negócio, mas acabei retornando ao campo por essa indústria que acredito muito.” Agroindústria, retifica Raich.
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