Jimmy Donaldson, um YouTuber de 24 anos está vestido como Willy Wonka, completo com um sobretudo de veludo roxo, gravata borboleta dourada grande e cartola laranja. O criador de 1,80m conhecido como “MrBeast” está fazendo um vídeo para promover a Feastables, a marca de barras de chocolate que ele lançou no inverno passado. Ele atraiu dez fãs que encontraram “bilhetes dourados” em um de seus MrBeast Bars para um armazém no leste da Carolina do Norte que Donaldson construiu. Lá eles encontram uma fábrica de chocolate cenográfica com enormes ursinhos de goma pendurados em galhos de árvores em uma floresta de pirulitos e, assim como no filme, um verdadeiro rio de chocolate fluindo em uma cachoeira. Em uma sala forrada com marshmallows saltitantes, os competidores ficam girando balas de menta. O primeiro a cair perde. O vencedor leva para casa US$ 500 mil, um carro novo e um pedaço pequeno da fama de Donaldson.

É uma diversão boba, mas altamente lucrativa. Aquele vídeo de 17 minutos acumulou 121 milhões de visualizações nos últimos seis meses, e MrBeast conquistou muito mais. Ele ganhou US$ 54 milhões no ano passado, incluindo US$ 32 milhões em anúncios em mais de uma dúzia de canais e US$ 9 milhões em conteúdo patrocinado. Ele é a personalidade do YouTube com mais inscritos no mundo, com 112 milhões. Seus ganhos, já os mais altos de qualquer criador de mídia social, devem dobrar em 2022 para até US$ 110 milhões. “Muitas pessoas ainda veem os YouTubers como uma subclasse de influenciadores”, diz ele. “Eles ainda não entendem verdadeiramente a influência que muitos criadores têm.”

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No mundo hipercompetitivo e ocasionalmente desagradável das mídias sociais, MrBeast é um colaborador. Em novembro, para comemorar se tornar o principal YouTuber, ele atraiu 11 amigos YouTubers – incluindo LazarBeam (20,2 milhões de assinantes), GeorgeNotFound (10,5 milhões) e Callux (4 milhões) – para competir por um jato particular de $ 2,5 milhões. (Foi um concurso de resistência à la Hands on a Hardbody: quem manteve a mão tocando o avião por mais tempo venceu.) Donaldson uma vez deu a seu amigo Ludwig, um streamer de videogame com 3,7 milhões de assinantes, um vídeo que lhe custou US$ 1 milhão para fazer, de graça. Simplesmente não era certo para MrBeast. Os vídeos de Donaldson, normalmente feitos com orçamentos de $ 1,5 milhão a $ 3 milhões, são famosos por acrobacias tolas (MrBeast conta até 100.000; MrBeast é enterrado vivo por 50 horas em um caixão) e por distribuir grandes somas de dinheiro ($ 10.000 a $ 1 milhão). por fazer coisas como roubar um diamante em um armazém protegido por alarmes a laser ou ficar dentro de um círculo pintado em seu campo por 100 dias. É muito dinheiro saindo pela porta. Mas muito mais está chegando, graças ao YouTube, Facebook e TikTok.

Donaldson é o único proprietário de seu estúdio, mas pretende vender uma pequena participação. Se ele conseguir, 10% pode custar US$ 150 milhões. Um acordo tão rico avaliaria o estúdio em US$ 1,5 bilhão, tornando Donaldson o primeiro YouTuber bilionário do mundo, com sua participação de 90% no valor de US$ 1,4 bilhão. Mesmo agora, a Forbes estima que Donaldson valha cerca de US$ 500 milhões. “Sua probabilidade de ser um bilionário é maior se você não fizer disso seu objetivo”, diz Donaldson. “Apenas concentre-se em fazer uma empresa que seja incrível.”

Ele está se movendo rapidamente para vincular sua fama online aos negócios offline. Donaldson vendeu 4 milhões de barras Feastables, cada variedade feita com cacau orgânico e menos de seis ingredientes, nos três meses após seu lançamento em janeiro de 2022. As barras de chocolate embaladas com cores vivas já estão disponíveis online e em 4.700 lojas Walmart. Donaldson é o proprietário majoritário, com investidores de risco injetando US$ 5 milhões por 20%.

Feastables segue o sucesso de Donaldson com o MrBeast Burger, que começou como um restaurante virtual somente para entrega em dezembro de 2020 e rapidamente se tornou a marca de restaurante que mais cresce no país. A Feastables é mais lucrativa, obtendo uma margem bruta estimada de 40%, em comparação com cerca de 30% da rede de hambúrgueres. Mas o MrBeast Burger tem um alcance maior: em 2021, teve US$ 70 milhões em vendas anuais e está a caminho de atingir US$ 100 milhões em vendas este ano.

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O tímido filho mais novo de uma mãe solteira no exército que trabalhava dois turnos à noite por semana, Donaldson se mudava muito quando criança e muitas vezes passava as noites sozinho. Ele começou a postar no YouTube como “MrBeast6000” em 2012, quando tinha 13 anos. Naquela época, ele gravava vídeos no laptop de segunda mão de seu irmão. Faltava um microfone, então os clipes não tinham som. No início, Donaldson manteve sua personalidade online em segredo, mas sua mãe, Sue, descobriu quando MrBeast atingiu 10.000 assinantes. Ela ficou surpresa, mas não pensou muito nisso até que ele largou a faculdade comunitária em 2016, depois de apenas duas semanas, para se tornar um criador em tempo integral. Não querendo habilitá-lo, ela o expulsou de casa.

Criadores de conteúdo online como MrBeast estão construindo novas categorias de negócios digitais. A melhor maneira de jogar essa tendência é Shopify. A plataforma de comércio eletrônico com sede em Ottawa, Ontário, tornou-se popular entre os investidores em 2020, ajudando as empresas da Main Street a construir rapidamente vitrines online durante a pandemia. A nova oportunidade de negócio é construir uma estrutura de publicidade digital para contornar as mudanças feitas pela iniciativa App Tracking Transparency da Apple. Essas mudanças podem levar a US$ 10 bilhões em receita perdida na Meta Platforms, uma parceira da Shopify. O valor total das mercadorias vendidas na Shopify atingiu US$ 46,2 bilhões no terceiro trimestre, um ganho de 11% ano a ano. As ações da Shopify podem ser negociadas a US$ 50 em 12 meses, um ganho de 31% em relação ao preço atual de US$ 38.

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