Para manter um time de futebol no topo da tabela dos principais campeonatos. Comissão técnica e jogadores precisam suar a camisa. Mas não é só isso. Assim como as empresas, os clubes devem ser rentáveis e trazer resultados palpáveis para os gestores. Foi pensando nisso que Pedro Melo, Chief Commercial Officer (CCO) do Atlético Mineiro, começou a desenvolver estratégias focadas em aumentar o volume de patrocínios do time.

Quando entrou na posição, em 2018, o clube mineiro tinha sete parceiros e faturava R$ 26 milhões por ano em patrocínio. Hoje, são 18 patrocinadores ativos, que devem fazer o “galo” ganhar R$ 53 milhões neste ano.

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“O futebol é um sucesso de público, mas muito pouco explorado pelas marcas”, diz Melo. “Nosso maior desafio nesses cinco anos foi mostrar aos patrocinadores que é bacana se associar ao clube.” Segundo o executivo, isso dá trabalho. “Precisamos mostrar que esta é uma gestão séria, buscamos mudar aquela ideia de que futebol é só briga e rivalidade.”

O CCO do Atlético conta que hoje os benefícios para os patrocinadores vão além da visibilidade durante os jogos. Os contratos permitem às empresas parceiras terem um forte relacionamento com os torcedores. Elas podem levar convidados para visitar o clube e realizar diversas iniciativas para a ativação da marca.

Segundo Melo, não basta apenas estampar o logotipo da empresa patrocinadora na camisa durante os jogos, mas é preciso capitalizar a imagem dos jogadores mais famosos. No caso do Atlético, nomes como o atacante Hulk e o ponta Zaracho. “Vincular esses atletas às marcas foi um passo muito importante para conseguir ainda mais patrocinadores”, diz ele. “Poder utilizar as imagens desses craques nas redes sociais é essencial, e fazemos muito disso aqui.”

Essa receita não supera os ganhos tradicionais, com prêmios e venda de ingressos, mas ela proporciona mais fôlego às finanças do clube. Além disso, o faturamento fica mais previsível: o ganho com a presença nos estádio depende muito da campanha do time e do apoio do torcedor.

Reforço na base

Os recursos captados com os patrocínios são destinados principalmente à manutenção do time principal e, em menor escala, para o desenvolvimento das categorias de base. O dinheiro vai para a compra de jogadores, o pagamento de salários, viagens e outras despesas.

Um exemplo do foco dos investidores na base veio da Gerdau, maior siderúrgica brasileira. Ela começou a patrocinar as categorias mais jovens do Atlético, e só depois estendeu essa estratégia para o time profissional. “Eles viram o quanto era importante para o clube desenvolver os jovens, e perceberam que o retorno para a marca também era muito relevante, então decidiram expandir o apoio”, diz Melo.

Times como empresa

O Atlético Mineiro está finalizando o processo de tornar-se uma SAF (Sociedade Anônima no Futebol). Melo afirma que essa evolução para esse perfil empresarial permitirá trazer ainda mais investimentos ao esporte, tanto de companhias brasileiras quanto de marcas internacionais. A gestão do clube mudou muito no ano passado, diz ele. A vinda de empresários para o conselho mudou a imagem perante as marcas.

“A Betano, empresa internacional de apostas esportivas, viu essa mudança e decidiu investir no Atlético como seu primeiro ativo na América do Sul. No fim do ano passado, depois que o clube ganhou boa parte dos campeonatos, ela estendeu o seu contrato por mais quatro anos e ainda investiu mais dinheiro no clube”, diz o CCO.

Para ele, isso mostra a força do futebol na promoção das marcas, desde que os clubes fortes tenham bons desempenhos em campo e uma gestão séria. “O futebol tem muito espaço para crescer, muitos ativos para entregar e as empresas estão começando a ver essas oportunidades com outros olhos”, diz Melo. “Nosso caminho aqui no Atlético está apenas começando.”

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