Amos Yoder é o fundador de uma startup Amish que enfrentou um desafio interessante ao contar a história de um novo negócio de varejo que está construindo, chamado Kinfork. Em seu trabalho para a Keystone Family Farms, uma cooperativa de pequenos agricultores familiares independentes em Central City, distrito do estado norte-americano da Pensilvânia, no Condado de Somerset, Amos percebeu que não estava construindo uma narrativa em torno de um conjunto de clientes, mas sim de dois clientes. Por um lado, ele tinha de encontrar uma maneira de atrair consumidores preocupados com a saúde, que poderiam achar atraente o queijo de vacas bem criadas; por outro, precisava apelar aos próprios fazendeiros para convencê-los a contribuir com o leite para o novo empreendimento. Amós descobriu que precisava criar uma ponte, como ele a chama, para unir esses dois constituintes. Ele tinha que contar uma história de amor.

Uma grande história de amor é convincente, porque conta a história de duas pessoas muito diferentes que de alguma forma acabam juntas. Nessa história há dois personagens conhecidos que precisam de coisas diferentes e envolvidos por uma uma série de eventos que os leva a se apaixonar. Como no clássico filme de 1989, When Harry Met Sally (no Brasil, Harry e Sally – Feitos um para o outro). Quando eles se encontram, Sally é uma otimista que imagina sua próxima mudança para Nova York como o primeiro passo para o lançamento de uma carreira emocionante no jornalismo. Harry é um pessimista declarado, que diz a Sally que ela pode acabar morando sozinha na cidade e morrer em seu apartamento sem que ninguém saiba o que aconteceu. Como eles poderiam terminar juntos? Acontece (alerta de spoiler), que ambos fornecem algo que o outro precisa. Sally poderia ser um pouco mais centrada nas suas escolhas e Harry poderia ter um pouco de esperança na vida. Por isso, eles seriam feitos um para o outro.

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A história de startup de Amos apresenta dois protagonistas como uma boa história de amor – o consumidor e o agricultor.

O consumidor atual é um personagem preocupado com a saúde e que está profundamente interessado em aprender sobre os alimentos que servem à sua família. Normalmente, eles são pais obcecados em alimentar seus filhos apenas com alimentos mais saudáveis. Esse consumidor também pode ser uma pessoa de meia-idade que está se tornando mais consciente de sua própria saúde e cautelosa com aditivos alimentares (incluídos por grandes fabricantes para prolongar a vida útil) que podem agravar uma condição médica. Essas pessoas são mais experientes sobre os ingredientes de seus alimentos, porque há muito mais informações na ponta dos dedos na Internet, e elas estão empenhadas em dedicar um tempo para procurá-las. Por exemplo, podem descobrir que grandes fábricas de queijo usam uma mistura de componentes de leite separados – tanto líquidos quanto secos – como creme, leite desnatado e leite em pó desnatado. Eles também desconfiam de marcas de alimentos naturais e orgânicos, porque se perguntam se essas marcas são tudo o que dizem que são.

Agora, vamos para o outro personagem desta história. O agricultor Amish é um especialista em agropecuária. Seus métodos tradicionais fornecem sólidos totais mais altos no leite e baixa contagem de células somáticas, o que proporciona um leite de maior qualidade. Mas como eles podem obter melhores margens em suas mercadorias, para que recebam o valor adequado por essa melhor produção? Esses agropecuaristas não são especialistas em marketing de consumo. Eles não sabem como encontrar e segmentar seu cliente ideal. E mais: não são hábeis na criação de produtos de consumo. Por isso, precisam de ajuda para contar uma história eficaz.

Kinfork é a ponte que os une e atende a ambos os conjuntos de necessidades.

A marca Kinfork processa produtos lácteos a partir dos métodos tradicionais Amish de criação responsável de animais e gestão ambiental. A cultura da comunidade Plain está na raiz dessa abordagem (“Plain” é um termo para descrever grupos como os Amish que escolhem viver de forma simples). Essas famílias, nos vales a leste de State College PA (incluindo Penn’s, Brush, Sugar e Nittany Valley), utilizam métodos agrícolas sustentáveis ​​por gerações. Eles alimentam suas vacas com uma ótima ração mista de grãos laminados e forragem fermentada (erva compactada), o que significa uma dieta de melhor qualidade para os animais. São propriedades formadas por pequenos rebanhos, de 40 a 50 vacas por família, que conhecem cada uma delas individualmente e lhes dão nomes, que a maioria dos animais reconhece. Essa abordagem garante a saúde e o bem-estar a longo prazo da terra e dos animais. O queijo é feito apenas de leite integral, culturas de fermentos, sal e enzimas. Como resultado, é mais rico em proteínas, tem um ótimo sabor (por causa da gordura do leite) e está livre dos aditivos comuns na maioria dos alimentos. E, ao contrário de outras marcas de “comida natural”, a Kinfork é apoiada não apenas por um compromisso com alimentos saudáveis, mas por todo um modo de vida que abraça a simplicidade.

Para os agropecuaristas, a marca Kinfork oferece o que eles não podem criar sozinhos. A Kinfork está usando uma abordagem ponderada de marketing ao consumidor para encontrar seu cliente ideal, construir a narrativa Kinfork e criar o que eles esperam que seja uma marca de longa data. Para uma comunidade que evita a tecnologia, a capacidade de alcançar clientes por meio de métodos modernos (por exemplo, um site, mídia social) seria impossível sem o Kinfork preencher essa lacuna.
Amos está trabalhando duro para dar a esta história de amor um final feliz. Teremos que acompanhar a evolução da saga Kinfork para descobrir se deu certo.

David Riemer é colaborador da Forbes EUA e autor de um livro de sucesso na Amazon, Get Your Startup Story Straight: The Definitive Storytelling Framework for Innovators and Entrepreneurs. É executivo residente na Berkeley-Haas School of Business e consultor em várias aceleradoras da área da baía de São Francisco.

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