Em 2018, o mercado editorial brasileiro entrou em crise com o desmanche das duas maiores empresas do setor: Saraiva e Livraria Cultura. Responsáveis pela venda de 40% dos livros no país, o pedido de recuperação judicial das duas empresas escancarou uma dívida de quase R$ 1 bilhão com editoras e fornecedores.

Naquele ano, as vendas em livrarias caíram 20% na comparação com 2017. O número de exemplares produzidos diminuiu em 11% – cerca de 43 milhões de livros a menos na comparação anual.

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Na contramão do desmanche das livrarias estavam os clubes de assinaturas de livros, que vêm se consolidando ano a ano desde 2014, quando surgiram os primeiros modelos.

A proposta dos clubes é simples: os assinantes recebem mensalmente em suas casas uma caixinha com uma obra surpresa (inédita ou não), às vezes com curadoria de conteúdo ou acompanhadas de brindes que complementam a leitura.

Atualmente, os clubes de livros representam 25% da totalidade de clubes de assinatura no Brasil, que chegam a 6 mil ao todo, segundo estimativas da Betalabs, empresa especializada em tecnologia para ecommerce e clubes de assinatura.

Em 2018, o Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL) e a Câmara Brasileira do Livro (CBL) mapearam pela primeira vez as vendas dos clubes dentro do mercado editorial. Naquele ano, 2,19 milhões de exemplares haviam sido vendidos por meio das assinaturas, um número que representava 1,08% do total do mercado.

Esse número atingiu o seu ápice em 2020, no início da pandemia, quando 4,67 milhões de obras foram publicadas para serem entregues na casa de assinantes por meio dos clubes, ou 2,41% do mercado. O faturamento das editoras com os clubes de livros também expandiu no período, de R$ 13,17 milhões em 2019, para R$ 36,15 milhões em 2020 – alta de 174,4% em um ano.

Mas em 2021, o mercado de assinaturas dos clubes de livros sentiu um baque com o esvaziamento do bolso do brasileiro devido ao aumento da inflação. A queda no número de exemplares produzidos foi de 40%, para 2,78 milhões de obras, ou 1,45% do mercado editorial.

Alguns se adaptam, outros fecham

A TAG Livros, um dos clubes de assinaturas pioneiros neste mercado, sentiu esse revés na queda em seu número de assinantes. Em 2020, o clube atingiu o seu ápice com 60 mil assinantes divididos em suas duas modalidades: TAG Inéditos e TAG Curadoria. No ano seguinte, o saldo caiu para 55 mil.

A receita da empresa continua em expansão e no ano passado fechou em R$ 50,6 milhões – o maior valor desde o início das operações em 2014 e uma alta de 17,9% frente a 2020 –, mas as margens e o lucro estão no vermelho, afirmou Gustavo Lembert, cofundador e CEO da TAG, à Forbes, sem abrir números.

No ano passado, a empresa adotou uma estratégia agressiva de expansão e estava previsto que a margem iria sentir o aumento dos custos. Porém, a deterioração do cenário macroeconômico não era esperada e agravou o prejuízo da TAG.

“Recebemos nosso primeiro aporte, de R$ 7 milhões, no final de 2020 e decidimos que em 2021 iríamos abrir mão da margem para expandir o negócio e alcançar novos assinantes. Mas com o desgaste do cenário macroeconômico e o aumento dos custos, tivemos que fazer ajustes para controlar a correção das margens”, diz Lembert.

As mudanças se iniciaram no primeiro semestre de 2022. A primeira foi no repasse de preço dos modelos de assinatura. A TAG inéditos passou de R$ 55,90 para R$ 64,90, enquanto a TAG Curadoria subiu de R$ R$ 65,90 para R$ 72,90. Como 80% das assinaturas do clube são no modelo anual, esse repasse irá acontecer ao longo das renovações de planos nos próximos meses.

Além disso, a gramatura mais pesada das edições dos livros do clube deu lugar para uma mais leve, como forma de baratear a impressão. Os marcadores brindes, que eram impressos à parte, passaram a fazer parte do mesmo combo de impressão das capas. E as caixinhas de papelão mudaram após um “exercício de criatividade para encontrar um formato que saísse mais barato”, diz o CEO.

Em sua edição especial de comemoração de oito anos da TAG Livros, Lembert compartilhou com os assinantes as dificuldades pelo caminho. “Não foram só conquistas que rechearam este oitavo ciclo. Como se não bastasse as inseguranças ocasionadas por mais um ano de pandemia, (…) o preço do papel passou por forte inflação, reduzindo drasticamente nossas margens. O que começou emocionante (…) se mostrou, na verdade, um dos períodos mais desafiadores da nossa história”, diz a carta da edição de julho da TAG.

Mas a empresa de Porto Alegre segue em frente e o CEO afirma que os números já se encaminham para voltar ao positivo e gerar caixa no próximo ano.

A busca por esse equilíbrio não foi possível para outro clube referência no mercado de assinaturas de livros: o Intrínsecos, da editora Intrínseca, lançado em 2018. Heloiza Daou, diretora de marketing da editora, afirma que o clube foi criado com o objetivo de aproximar a empresa de seus leitores.

Em 2020, assim como a TAG, o clube da Intrínseca viu o número de assinantes crescer. Daou conta que o aumento de assinaturas naquele ano foi de 200%, com os leitores muito interessados no modelo de livros surpresa, recebidos diretamente em casa quando não se podia sair livremente para comprar nas livrarias.

Mas em 2021, as dificuldades chegaram. “O custo de produção aumentou muito com o salto no valor do papel. Ficou muito difícil manter a qualidade do produto e aumentar o volume de tiragem e impressões”, conta a diretora de marketing. Os livros da Intrínsecos são entregues em um modelo diferente, com capas coloridas de brochura e texturização. A gramatura do papel também é mais espessa, além dos livretos e marcadores de brinde.

A editora acabou decidindo por finalizar o projeto. A última remessa de caixinhas será entregue em setembro, mês em que o clube completa quatro anos. “Nada impede que um novo clube seja criado no futuro, quem sabe com uma proposta mais nichada e temas específicos. Neste momento, sentimos que alcançamos o objetivo de aproximação com nossos leitores e criamos uma comunidade mais forte para esse retorno de experiências presenciais.”

Tropeça, mas não cai

A Intrínseca irá focar em novos projetos com a retomada dos eventos presenciais e fim das restrições à mobilidade causadas pela pandemia. O mercado editorial está novamente aquecido neste ano, mesmo com o poder de compra do brasileiro deteriorado pela inflação.

Segundo o Painel do Varejo de Livros no Brasil, relatório mensal produzido pelo SNEL e a Nielsen Bookscan Brasil, o volume de venda de livros entre janeiro e maio de 2022 cresceu 8,18% em relação a 2021, para 22,32 milhões de exemplares. Em termos de receita, a alta é de 12,35% no mesmo período, para R$ 996,39 milhões.

A 26ª edição da Bienal Internacional do Livro, realizada neste mês de julho em São Paulo, registrou um público recorde de 660 mil visitantes ao longo dos cinco dias de programação. Em comparação com a última edição presencial realizada em 2018, a participação do público aumentou em 10%.

Os ingressos para a Bienal se esgotaram na tarde de sexta-feira (8), dois dias antes do encerramento do evento. Segundo a organização, a média de livros adquiridos por pessoa foi de sete publicações, enquanto o ticket médio ficou em R$ 226,94.

Para a Intrínseca, foi o melhor resultado em termos de faturamento desde quando a editora começou a participar de bienais do livro. As vendas aumentaram 150% e a quantidade de livros vendidos, 45%, quando comparados com 2018.

“O mercado está aquecido novamente para as editoras, os livros venderam muito durante a Bienal. Foi um movimento impressionante que queremos explorar nos próximos meses com os novos projetos”, afirma Daou.

Outras editoras também registraram fortes vendas no evento, caso da Sextante e Arqueiro, que pertencem ao mesmo grupo editorial. Ao portal Publishnews, elas declararam um aumento de 150% nas vendas, comparadas a 2018, com uma média de nove livros vendidos por minuto. Já a Rocco fechou a Bienal com o melhor resultado da sua história, segundo o portal. Os números superaram todas as participações anteriores e avançaram 185% frente a última edição presencial.

Um dos fatores que impulsionaram a edição da Bienal neste ano foi a influência do TikTok. A rede social de vídeos ajudou a divulgar diversas obras por meio da hashtag “BookTok”. O livro mais vendido da editora Record foi o box da escritora americana Colleen Hoover, que viralizou no aplicativo com os livros “É Assim que Acaba” e “Tarde Demais”.

Tanto a diretora de marketing da Intrínseca quanto o CEO da TAG destacam a importância das redes sociais na captação de público nos dias de hoje, mas Lambert também aponta que esses aplicativos estão entre as principais concorrências dos clubes de livros por assinatura, mais do que as próprias livrarias ou outros clubes.

“É uma concorrência pelo tempo das pessoas. É muito comum abrir uma rede social e gastar horas ali sem nem perceber, um tempo que poderia ser aproveitado para ler um capítulo de um livro, por exemplo”, diz o cofundador da TAG.

Se reinventar para sobreviver

Já em relação à concorrência com outros clubes, Lambert afirma que essa não é uma das maiores preocupações da TAG. “Ainda somos uma parcela pequena do mercado editorial e há espaço para muito mais. Ter pessoas interessadas em assinar clubes de livros, ainda que de outras empresas, é sempre um indicativo que eles podem vir a se tornar assinantes da TAG também”, diz o CEO.

Com oito anos de história recém-completados, a TAG sabe para onde quer caminhar nos próximos oito. Para isso, já traçou estratégias para sobreviver a este período desafiador. “Se o preço se tornou uma questão para assinar um plano da TAG, então vamos criar um plano mais acessível”, contou Lambert à Forbes em primeira mão.

O protótipo dessa nova assinatura ainda está em desenvolvimento, mas o lançamento está previsto para este ano. Uma das formas de baratear a nova assinatura será diminuindo sua recorrência de entrega: em vez de mensal, os livros serão enviados bimestral ou trimestralmente.

O CEO afirma que essa é uma demanda dos assinantes que a TAG mapeou já faz algum tempo, e em pesquisas internas a empresa também identificou que uma diminuição na recorrência da entrega não causaria prejuízos ao engajamento dos clientes.

Para o médio prazo, o plano do clube é ampliar o seu portfólio para assinaturas nichadas. Atualmente, a TAG oferece o Grow, um plano focado em livros de desenvolvimento pessoal que abordam temas como carreira e finanças pessoais.

“Temos esse objetivo de diversificar o portfólio para todos os gostos, todas as idades e fazer da marca uma referência em incentivo à leitura. Já pensou em um clube da TAG de livros para vestibular? Pode mudar a percepção dos jovens sobre essas obras”, diz Lambert.

O segmento de nicho dos clubes também se beneficia do bom momento no mercado editorial. O Clube de Literatura Clássica (CLC), criado em 2020, vive o seu ápice neste ano. Segundo o diretor de operações Lorenzo Fioreze, o clube encerrou 2021 com 5 mil assinantes e em julho deste ano o número já saltou para 9 mil. A expectativa para 2022 é chegar a 12 mil assinaturas.

Focado em clássicos da literatura mundial, o clube entrega mensalmente edições especiais com traduções e artes inéditas, capa de brochura acompanhada por marcador, pôster do autor e livreto temático de brindes.

Assim como para os outros clubes, o aumento do preço do papel também representou um desafio para a empresa. O CLC optou por repassar o valor aos assinantes, o que encareceu o preço da assinatura em R$ 5,00, para R$ 64,90 no plano anual, além de negociar parcerias longevas com as gráficas para baratear a impressão.

“A questão de ser um clube de nicho tem suas dificuldades por ser um segmento restrito. Nosso objetivo é chegar a mais pessoas e mostrar que os clássicos são para todos”, diz Fioreze.

“Apesar de as editoras terem faturado um pouco menos com os clubes em 2021, esse é um importante veículo de distribuição e há potencial de crescimento deste canal quando se trata do mercado editorial”, garante Dante Cid, presidente do SNEL.

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