Em 2017, três amigos de Nova York se mudaram para Los Angeles para reconfigurar o cigarro. Mas o tipo de cigarro que Imelda Walavalkar, seu marido, Tracy Anderson, e o diretor de arte Irwin Matutina queriam fazer não continha tabaco – apenas maconha.

“Pessoalmente, acho que é um fator icônico”, diz Anderson, que ajudou a lançar a marca de cannabis de Bob Marley, Marley Natural. 

Os três logo fundaram a Pure Beauty, uma marca boutique de cannabis especializada em ervas de alta qualidade e ecologicamente corretas que são enroladas em cigarros de maconha com um filtro de polpa de madeira. Hoje, seu produto mais vendido é uma caixa de mini cigarros de maconha pré-enrolados que a empresa carinhosamente chama de “Bebês”.

O movimento de legalização da cannabis nos Estados Unidos deve seu crescimento – 37 estados agora permitem algum tipo de venda legal – à maconha medicinal. Mas para Walavalkar, Anderson e Matutina, não havia marcas suficientes apenas tentando divertir as pessoas e deixá-las chapadas. 

Muitos empreendedores de cannabis costumam citar histórias pessoais sobre como a maconha ajudou um ente querido a combater uma doença, enquanto outros têm narrativas sobre querer curar o mundo com uma planta concedida pelos deuses. Mas para os fundadores da Pure Beauty, a maconha tem tudo a ver com relaxar. “Somos descaradamente recreativos”, diz Walavalkar. “Não há problema em querer ficar chapado apenas por ficar chapado.”

História da Pure Beauty

De muitas maneiras, a Pure Beauty, que leva o nome da obra do artista John Baldessari, é uma startup típica. A marca foi lançada em uma garagem do centro-sul de Los Angeles com uma máquina de enrolar cigarros de US$ 30 mil (R$ 153 mil) e passou por dezenas de tipos diferentes de papel – um queimava muito rápido, outro muito devagar – até que eles chegaram a um cigarro de maconha na medida certa.

Em seu primeiro ano, a Pure Beauty teve cerca de US$ 200 mil (R$ 1 milhão) em vendas, a maioria obtida por Anderson, que dirigia por Los Angeles na minivan da empresa vendendo potes de maconha e pacotes de baseados para dispensários. Mas, no final de 2017, conseguiu seu primeiro grande pedido: a empresa de cannabis MedMen queria US$ 100 mil (R$ 511 mil) em cigarros da Pure Beauty. “Para nós, era tudo feito junto, trabalhando dia e noite, em turnos duplos”, diz Walavalkar, o CEO da empresa. 

Durante duas semanas, os fundadores reuniram um grupo de ajuda composto por dezenas de amigos de seus amigos, que foram alimentados com burritos e tacos enquanto trabalhavam 24 horas por dia. A Pure Beauty cumpriu o prazo, mas percebeu que precisava aumentar a escala – sua operação inicial não seria capaz de atender à demanda futura.

Durante o Hall of Flowers em 2019, uma feira de cannabis em Santa Rosa, na Califórnia, David Mars, investidor da White Owl Capital, com sede em Nova York, encontrou o estande da Pure Beauty. Ele ficou impressionado com o design limpo e minimalista e intrigado com os métodos de cultivo sustentáveis da empresa.

O local de cultivo da marca em Sacramento está fora da rede, gerando eletricidade por meio de microturbinas e possui um uso de água quase zero – unidades AVAC (aquecimento, ventilação e ar condicionado) e desumidificadores puxam a umidade do ar para regar as plantas. 

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Mars diz que vê a Pure Beauty como uma “marca nacional independente” que criou uma vibe autenticamente chique e legal. “Acho que eles se encaixariam em um portfólio da LVMH”, diz ele, que acabou investindo na empresa, em referência à holding francesa especializada em artigos de luxo.

A Pure Beauty arrecadou um total de US$ 7 milhões (R$ 35,7 milhões) da Gron Ventures, Subversive Capital, Ceres Group Holdings, White Owl – todos investidores de cannabis – e também conseguiu que os músicos Timbaland e Nas abrissem suas carteiras.

Em 2020, a Pure Beauty gerou o que Forbes estima em cerca de US$ 20 milhões (R$ 102 milhões) em receita e, no ano passado, arrecadou US$ 44 milhões (R$ 224 milhões). A companhia sediada na Califórnia agora expandiu para Michigan, por meio de um acordo com a Gage, empresa que possui cerca de uma dúzia de dispensários no estado.

Na Cornerstone Wellness, uma loja de cannabis de 15 anos em Los Angeles, os produtos Pure Beauty não ficam nas prateleiras por muito tempo. “Acho que pouquíssimas empresas atingem esse marco – uma embalagem muito bem projetada, uma marca ecologicamente correta, com uma mulher proprietária e voltada para a arte”, diz Erica Kay, fundadora da Cornerstone Wellness. “Seus cigarros pré-enrolados são um produto de sucesso há anos e estão sempre esgotando. Nunca tem o suficiente.”

Bebidas de cannabis

A Pure Beauty também produz um “potenciador” de bebidas com THC chamado LSD (Little Strong Drink). A garrafa de 56 gramas é embalada com 100 mg de THC de resina viva de botões de alta qualidade e é feita com uvas Concord, cardamomo, hibisco egípcio e a planta Ashwagandha, cultivada na Índia.

Atualmente, as bebidas de cannabis representam cerca de 1% dos US$ 25 bilhões (R$ 127 bilhões) em vendas legais de maconha no ano passado, mas o setor de bebidas está entrando nesse mercado rapidamente. A cervejaria Boston Beer Co. está lançando um chá gelado com infusão de THC no Canadá. Para Walavalkar, que reconhecidamente “ama maconha”, as bebidas são uma maneira de trazer uma sessão para o quintal da família sem o estigma de fumar.

“Meus pais não fumam um baseado, mas tomam uma bebida”, diz ela. “A cerimônia de beber está enraizada na nossa cultura. A bebida não tem esse estigma [como um baseado] e qualquer um pode se envolver dessa maneira.”

Por enquanto, a Pure Beauty ainda é uma marca pequena e boutique, mas os fundadores aproveitaram bem um fator que lembra a empresa Beboe, que fpo vendida para a gigante Green Thumb Industries por US$ 80 milhões (R$ 408 milhões) em 2019. Em um setor cada vez mais dominado por grandes empresas, a Pure Beauty é um repúdio a produtos baseados em pesquisa de mercado e desenvolvidos por meio de uma série de grupos focais, diz Anderson.

“Jogamos tudo fora e seguimos nossa intuição”, diz Anderson. “Estamos fazendo isso a partir de um verdadeiro senso de nós mesmos, arte, cultura e coisas com as quais realmente nos importamos.”

Walavalkar acredita que muitas empresas justificam o uso de cannabis concentrando-se demais nos benefícios medicinais. Para a Pure Beauty, a estratégia é ajudar a desestigmatizar a maconha admitindo que ficar chapado é divertido. “A beleza de ficar chapado é que isso te deixa feliz, te dá uma mudança de perspectiva, semelhante à arte”, diz Walavalkar. “Essa mudança para mim é uma questão de bem-estar – é mais sobre a alegria de ficar chapado.”

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