Do lado de fora, Netflix e TikTok podem não parecer concorrentes, mas são. Um é consumido em telas grandes, o outro em pequenas. Um é longo, o outro curto. Um consome bilhões de dólares em capital para criar conteúdo, o outro recebe milhões de horas de programação praticamente de graça. Um é pago, o outro gratuito e suportado por anúncios.

“Você está realmente tentando capturar globos oculares e os globos oculares só podem estar em tantos lugares, certo?” diz o CEO da Data.ai, Ted Krantz.

Claro, não é apenas Netflix versus TikTok. Por um lado, é tudo OTT e streaming, com Disney + e HBO Max, Apple TV + e Peacock, Hulu, Amazon Prime e dezenas de outros. E do outro estão os Reels do Facebook/Meta, Shorts do YouTube, Triller, Likee, Snapchat e muito mais. Mas, apesar de sua recente queda do status de criança imperdível, pois nossos tempos inflacionários pós-pandemia alcançaram a Netflix, ainda é o gigante do streaming com mais clientes do que qualquer outro serviço OTT. E o TikTok, que acabou de ter o trimestre mais lucrativo de qualquer aplicativo, com receita de R$ 4 bilhões (US$ 840 milhões) no aplicativo, agora é claramente o player mais massivo em aplicativos de vídeo/sociais/entretenimento, apesar dos melhores esforços do YouTube e do Meta.

“A grande tela prateada está desaparecendo, muito menos o grande plasma em casa e seu sistema de som surround, certo?” Krantz me disse recentemente no podcast TechFirst. “Todo mundo, especialmente a geração Z, está gastando tempo no dispositivo móvel consumindo conteúdo.”

Além de jogos, OTT/streaming é a maior categoria em termos de gastos do consumidor em dispositivos móveis, compartilha Data.ai em um relatório recente. Portanto, a visualização programada não está desaparecendo totalmente, e a Netflix e a empresa não são apenas para a tela grande na parede.

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O desafio é que seu modelo de negócios – conteúdo caro para clientes pagantes – é muito mais intensivo em capital do que o TikTok, Meta ou Snapchat, enquanto constrói a partir de uma coleção mais limitada do que players estabelecidos como Disney ou HBO. Mudar para um modelo suportado por anúncios, com o qual a Netflix se comprometeu, levará tempo e foco, e tem o potencial de prejudicar o produto que conquistou mais de 220 milhões de clientes pagantes.

O OTT ainda tem três vezes o gasto do consumidor, diz Data.ai, em comparação com aplicativos de vídeo curtos. Mas isso não vale para todos os segmentos, diz Krantz.

“A geração Z está gastando cerca de três vezes mais no vídeo de formato curto do que no OTT”, diz Krantz. “Essa é uma tendência realmente interessant. O TikTok pode passar para outras categorias com essa base muito leal e, em seguida, começar a tentar aumentar a monetização de acordo com as jogadas de assinatura maiores que estão no OTT?”

Em última análise, o jogo é maior, e a torta é maior. Porque há uma outra categoria enorme que também está consumindo tempo e receita: jogos. E que está se expandindo para vídeos, shows e categorias sociais.

“Para complicar ainda mais, há um terceiro jogador aqui”, diz Krantz. “Essa é a base da qual não estamos falando hoje, que são os jogos, que ainda é a maior categoria. E eles estão se movendo para mídia e entretenimento… então isso é como uma luta da WWE.”

Essa é provavelmente uma das razões pelas quais a Netflix anunciou sua expansão para jogos há um ano, disponível em 190 países em todo o mundo. E é uma das causas de categorias antes separadas se fundindo de maneiras às vezes imprevisíveis e caóticas.

Em última análise, quem ganha será determinado pela mudança de atitudes em relação ao entretenimento. O que sabemos é que as pessoas estão gastando mais tempo jogando e usando seus telefones enquanto assistem a menos filmes e programas de TV. E isso não é novidade: é tendência há basicamente uma década.

Ainda assim, enquanto os adolescentes podem não estar assistindo na tela grande, muitos estão passando grandes períodos de tempo assistindo ao YouTube em programas às vezes longos.

É exatamente por isso que os jogadores parecem estar convergindo: o TikTok permite vídeos mais longos, o YouTube dobrando os Shorts e o Netflix procurando opções para outras maneiras de ocupar a atenção. Sem mencionar o Spotify entrando em vídeos com podcasts de vídeo, ou Meta/Facebook tentando mudar toda a conversa – e modelo de consumo – para RV e RA no metaverso. A próxima década será interessante.

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