O resultado da Netflix, divulgado na terça-feira, (19), marca uma nova fase não só do serviço, mas de toda a indústria do streaming. Pela primeira vez, a plataforma perdeu assinantes. Foi contabilizada uma baixa de 200 mil usuários no primeiro trimestre de 2022. A empresa ainda estimou que o segundo semestre será de ainda mais contração.

São vários os fatores que afetaram no desempenho. Atualmente, a Netflix tem 221,6 milhões de assinantes e espera perder, no acumulado do segundo trimestre, 2 milhões. Mesmo com o início de uma temporada preocupante, a empresa teve crescimento de receita, de 10%, somando US$ 7.8 bilhões, mesmo assim, abaixo da expectativa de US$ 7,93 bilhões.

O que é fadiga do streaming?

O que acontece com a Netflix neste momento, e com a indústria do streaming, é o que os especialistas estão chamando de “fadiga do streaming”. Fenômeno que tem criado instabilidade no modelo de negócios e já é comum nos Estados Unidos. Pesquisa recente da Deloitte mostrou que, de acordo com as projeções mundiais para 2022, a previsão é de que mais de 150 milhões de pessoas deverão cancelar alguma assinatura. Além disso, a taxa de rotatividade entre plataformas vem aumentando e, atualmente, gira em torno de 30%.

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“Fadiga de streaming é um fenômeno de sobrecarga causado pelo excesso de assinaturas de serviços de streamings, como filmes e séries, que vem sendo percebido principalmente nos Estados Unidos, mas que já se reflete em outros países, como o Brasil”, explica Ralf Germer, CEO da PagBrasil. Para ele, os usuários estão preferindo ter mais experiências de produto ou serviços que sejam mais personalizados e, cada vez menos, estão escolhendo gastar seu tempo zapeando no streaming para saber qual filme ou série vão querer assistir.

“Acredito que a economia da recorrência segue sendo tendência, mas muito mais voltada à recorrência de bens de consumo. Um exemplo disso é o crescimento do mercado de assinaturas de vestuário e também no segmento de bebidas, como vinho e café, por exemplo”, destaca.

Netflix cede e terá publicidade

Diante deste contexto, Reed Hastings, CEO da Netflix, admitiu que, nunca gostou da ideia de ter anúncios em sua plataforma, mas agora entende que o usuário pode escolher. “Eu defendo a simplicidade do modelo de assinaturas, mesmo assim, sou ainda mais a favor de que o consumidor escolha e, por isso, permitir que eles tenham acesso a conteúdo de forma mais barata, pode sim ser um caminho.”

Ellie Bamford, Head Global de Mídia & Conexões da agência de publicidade R/GA, sinaliza dois fatores em jogo: saturação e maturidade. “As pessoas foram sobrecarregadas com escolhas quando se trata de streaming e serviços de vídeo on demand, que se acelerou durante a pandemia. Essa dinâmica foi inicialmente positiva, com as pessoas abrindo suas carteiras sem pensar para gastar”, afirma.

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Ele destaca que, nos Estados Unidos, mais de 50% dos adultos têm mais de 7 assinaturas ativas, o que, no longo prazo não é sustentável. Segundo a Kantar, a penetração dos serviços de vídeo on demand por assinatura nos EUA foi de 81,4% no primeiro trimestre deste ano. Os serviços de streaming suportados por anúncios continuam a crescer, mas de forma mais contida.

“A penetração dos serviços com publicidade ficou em 25,3% no primeiro trimestre, em comparação com 24,4% no final do ano passado. Assim, os serviços de streaming mais estabelecidos, como Netflix e Amazon Prime Video atingiram uma nova fase de maturidade. Os novos players, como Peacock e Paramount+, estão atraindo mais interesse dos assinantes como sendo os novos brinquedos do mercado e dos anunciantes, pois eles estão tendo maior engajamento e tempo de atenção dos consumidores”, destaca.

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