Empresas de todos os portes enfrentaram enormes desafios em 2021, entre eles os cronogramas acelerados de transformação digital exigidos por novos comportamentos e expectativas dos clientes. Ao mesmo tempo, assistem ao crescimento das regras de privacidade e proteção de dados. Embora seja difícil prever o que 2022 possa trazer, acho seguro afirmar que muitos dos comportamentos que nós, enquanto consumidores, desenvolvemos no ano que passou permanecerão ao longo dos próximos 11 meses.

Neste ano, as marcas que desejam transformar clientes em fãs fiéis precisarão encontrar maneiras de fornecer experiências integradas e personalizadas que também respeitem suas preferências de privacidade de dados. Os consumidores esperam que cada interação com uma empresa – física ou digital -, seja relevante, inteligente e única em todos os canais, dispositivos e estágios de seu relacionamento com a marca.

As marcas precisarão, portanto, encontrar esse tão almejado equilíbrio sem ser assustadora ou mesmo irritante para conquistar seus clientes. Lembrar alguém que comprou vitaminas para 30 dias há três semanas que talvez seja hora de comprar novamente pode ser aceitável. Por outro lado, bombardear um cliente que abandonou um carrinho de compras com e-mails, anúncios e mensagens pode parecer um pouco desnecessário.

Para fornecer aos consumidores o alto nível de personalização que esperam, as empresas devem usar mais tecnologias como inteligência artificial e aprendizado de máquina, capazes de apresentar insights acionáveis ​​e criar experiências personalizadas em escala. As marcas podem até acertar a próxima melhor oferta para incentivar os clientes a avançarem na jornada de compra ou gerar afinidade com a marca.

Com a preocupação acerca da privacidade, o sucesso de qualquer negócio está ancorado na confiança do consumidor – outro fator fundamental nessa relação. As marcas precisam ser transparentes, obter consentimento e dar aos consumidores o controle de como seus dados são usados. Uma vez que os clientes concedem o acesso a suas informações, as marcas têm a responsabilidade de utilizá-las apenas de maneira mutuamente acordada que atenda ou supere as expectativas de encantamento e reflita dos valores de cada um.

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Já é sabido que os dias de rastreamento e segmentação de públicos por meio de cookies de terceiros estão chegando ao fim. Independentemente de quando esse término chegar, as empresas precisam dobrar a inovação, investindo em maneiras de coletar, unificar, enriquecer e analisar dados primários para que possam fornecer as experiências personalizadas e rápidas que os consumidores esperam – de acordo com suas preferências de privacidade. A pesquisa Future of Marketing, da Adobe, comprova essa tese: o levantamento revela que 74% dos consumidores deixarão de comprar de marcas que quebrem sua confiança.

O futuro é híbrido – isso não tem mais volta. Não apenas quando se trata de como trabalhamos, mas também em nossas vidas diárias. Hoje, metade dos trabalhadores dos Estados Unidos prefere modelos de trabalho híbridos, conforme dados da McKinsey. Feiras que se tornaram completamente virtuais nos últimos dois anos estão rapidamente caminhando para uma mistura de programação presencial e online. Ao mesmo tempo em que sentimos falta do networking e da energia dos eventos presenciais, há algo de bom em ouvir uma palestra do conforto de casa. É seguro dizer que os consumidores desenvolveram mais hábitos sem contato – e está tudo bem.

Desde o aumento do interesse pela retirada de pedidos na loja até o delivery de bebidas em eventos esportivos a partir de nossos assentos, incluindo as chaves virtuais de um quarto de hotel, está claro que as interações de marca continuarão sendo uma mistura de digital e físico. Não importa como os consumidores interagem com um produto ou serviço, a experiência deve ser sempre perfeita e personalizada. Pense em um fã de esportes que tem uma experiência fantástica no estádio. Talvez seja um usuário do aplicativo da arena e, durante todo o jogo, receba notificações push, como sugestões de banheiros mais próximos de seus assentos ou descontos para seus vendedores de comidas favoritas. Após a partida ou o evento, ele é imediatamente bombardeado de e-mails incentivando-o a baixar o aplicativo. Ruim e excessivo, não acha?

Para evitar comunicações irrelevantes e despropositadas como o exemplo acima, os dados de clientes primários devem ser unificados em uma única visualização e atualizados em tempo real para fornecer aos tomadores de decisões uma imagem clara de quem é o cliente e como ele interage com a marca em cada momento de contato. Afinal, o padrão para boas experiências do cliente é definido pelos próprios consumidores – não pelas marcas. Cabe à elas continuar inovando para cada vez mais exceder as expectativas dos clientes.

Federico Grosso é general manager da Adobe para América Latina.

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