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Mudar elementos de uma marca, principalmente os visuais, representa um dos movimentos mais arriscados e complexos do marketing e da publicidade. Na semana passada, isso ficou claro assim que a Jaguar anunciou seu rebranding, como é chamada a modificação visual e conceitual de uma marca. A novidade incluía o logo, agora minimalista, e uma campanha em vídeo.

Mesmo estando na categoria de luxo, a Jaguar, com seu movimento, despertou críticas, análises e comentários de centenas de pessoas, muitas delas que nem pertencem ao seu público-alvo. Em comunicado, a empresa informou que o movimento representa uma nova era. “A marca britânica ressurge completamente transformada a partir da filosofia ‘Copy Nothing’, idealizada por Sir William Lyons, o fundador.” Os detalhes do reposicionamento serão apresentados no dia 2 de dezembro, durante a Miami Art Week.

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“A Jaguar tem suas raízes na originalidade. Nosso fundador acreditava que ‘um Jaguar não deveria ser cópia de nada’. Nossa visão para a Jaguar hoje é guiada por essa filosofia. A nova Jaguar é construída ao redor do Modernismo exuberante. É criativa, ousada e artística em cada ponto de contato. É única e destemida”, afirmou o Professor Gerry McGovern OBE, CCO da Jaguar. 

De acordo com Galileu Nogueira, especialista no tema e fundador da Galileo Branding, para além do logo, as mudanças da Jaguar são muito mais profundas. “Ela vem impulsionada por uma estratégia de negócios, o que vai além de uma expressão visual. A quantidade de reclamações pode ser um excelente indício que a marca realmente conseguiu introduzir essa nova imagem para falar com uma nova audiência. Se a execução for bem feita, ainda precisamos aguardar”, destaca Galileu.

“O reposicionamento da marca é um movimento inédito que vem sendo estruturado desde o surgimento da estratégia Reimagine, há três anos. Foi quando começamos a analisar individualmente cada uma das marcas que hoje integram a JLR, criando personalidades, contextos e universos próprios para cada uma delas: Range Rover, Defender, Discovery e, claro, Jaguar”

Em 2021, o próprio Gerry McGovern disse, em entrevista ao site italiano Domus, que as mudanças seriam altamente perceptíveis. “Vamos mudar a Jaguar completamente, ela está sendo totalmente reinventada e a marca será posicionada em um segmento muito mais elevado, com uma oferta mais luxuosa e volumes de produção menores. Ela não competirá no mercado premium convencional com marcas como BMW e Audi”, disse, à época. Em entrevista à Forbes Brasil, Camila Yu Mateus, Diretora de Marketing da JLR Brasil, responsável pelas marcas Range Rover, Defender, Discovery e Jaguar, explica a mudança, comenta os desafios do movimento e detalha o impacto do reposicionamento para uma marca centenária.

Forbes Brasil – Pode detalhar o conceito de “Copy Nothing” que ganhou destaque na nova campanha da Jaguar?
Camila Yu – Copy Nothing é uma premissa estabelecida pelo fundador da Jaguar, Sir William Lyons, que defendia que, ao criar a marca, tanto ela quanto seus carros deveriam ser únicos e inigualáveis. De fato, um verdadeiro “Copy of Nothing”, onde a marca ocuparia um lugar exclusivo, singular e incomparável. Com base nessa premissa, o time criativo, liderado pelo professor Dr. Gerry McGovern, desenvolveu o novo conceito, fiel a esse princípio.

FB – Pode nos dar uma dimensão de quão estratégico é esse reposicionamento da marca?
Camila Yu – O reposicionamento da marca é um movimento inédito e sofisticado que vem sendo estruturado desde o surgimento da estratégia Reimagine, há três anos. Foi quando começamos a analisar individualmente cada uma das marcas que hoje integram a JLR, criando personalidades, contextos e universos próprios para cada uma delas: Range Rover, Defender, Discovery e Jaguar. A Jaguar, em particular, está inserida nesse pilar de transformação. Enquanto a Range Rover e Defender, por exemplo, vivem um momento de evolução e consolidação, respectivamente. Quando falamos em relançamento, não estamos nos referindo apenas à troca de logotipo ou motorização. Estamos falando de como a marca se apresentará ao mercado – algo que ficará mais evidente no próximo ano, com uma série de ações e ativações planejadas globalmente.

“Quando falamos em relançamento, não estamos nos referindo apenas à troca de logotipo ou motorização. Estamos falando de como a marca se apresentará ao mercado – algo que ficará mais evidente no próximo ano, com uma série de ações e ativações planejadas globalmente”

FB – Quais os desafios e oportunidades de vivenciar um momento tão importante para uma marca emblemática mesmo em meio a tamanha repercussão?
Camila Yu – Sempre acreditei que momentos de disrupção, como o que estamos propondo para a Jaguar, são desafiadores, mas também positivos. Poder questionar o status quo do mercado, introduzir uma nova forma de pensar, impulsionando a evolução de uma marca tão emblemática e cativante para o público é algo muito especial. O que estamos fazendo – e tudo o que fazemos, na verdade – é sempre com um olhar para o futuro. Não estamos nos limitando ao mercado atual, mas pensando em como ele se comportará nos próximos cinco, sete ou dez anos. É claro que enfrentamos desafios, como opiniões divergentes, mas acho que as oportunidades que se apresentam para nós são muito mais positivas. Ser pioneiro e desbravar novos caminhos implica lidar com diferentes percepções, mas o mais importante é mantermos a fidelidade às nossas estratégias e trazer com força tudo o que acreditamos.

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