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A Nike nomeou Elliott Hill como seu novo presidente-executivo, marcando uma possível virada na estratégia da gigante de materiais esportivos. A mudança vem após um período de dificuldades enfrentadas sob a liderança de John Donahoe, que focou no fortalecimento das vendas diretas por meio das lojas e site da marca. O novo comando sugere que a empresa deve voltar a priorizar as relações com os varejistas, buscando recuperar o terreno perdido para concorrentes emergentes.
As ações da Nike subiram cerca de 6% na quinta-feira, refletindo a confiança dos investidores na capacidade de Hill em liderar uma reviravolta.
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Segundo David Swartz, analista da Morningstar, a família Knight, que detém o controle da Nike, e o conselho de administração procuravam um líder com profundo conhecimento da companhia para corrigir os problemas recentes. O principal deles é a tentativa de Donahoe de concentrar as vendas diretamente ao consumidor, uma estratégia que não rendeu os frutos esperados.
Desde 2020, Donahoe, ex-CEO do eBay, liderou um movimento de fortalecimento do comércio eletrônico da Nike, visando aumentar as margens vendendo diretamente ao consumidor e reduzir a dependência de varejistas como Foot Locker e Macy’s. No entanto, essa abordagem criou oportunidades para marcas menores, como On Holding e Hoka, ganharem espaço no mercado.
Mesmo com esforços contínuos para impulsionar as vendas diretas, os executivos da Nike admitiram em 2023 que a estratégia não estava trazendo o crescimento esperado. A pandemia alterou o comportamento do consumidor, que passou a preferir a experiência física nas lojas, algo que Donahoe subestimou, segundo Art Hogan, estrategista-chefe de mercado da B. Riley Wealth.
Ainda não está claro qual será a estratégia definitiva de Hill, mas analistas como Brian Nagel, da Oppenheimer, acreditam que a nomeação de Hill sinaliza um foco renovado na inovação de produtos, sem descartar totalmente a venda direta ao consumidor.
Mais detalhes sobre o direcionamento da Nike devem ser revelados no evento para investidores, previsto para novembro.
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