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Takaya Awata usou suas escassas economias para abrir um pequeno restaurante em Kakogawa, uma cidade costeira no Mar Interior de Seto, no Japão. O então jovem de 23 anos chamou o comércio de Toridoll Sanban-kan , ou loja Toridoll nº 3. Ele prometeu a si mesmo que as lojas número um e dois seriam apenas uma questão de tempo. Assim, logo alcançaria sua modesta meta de ser dono de três restaurantes.

Quatro décadas depois, a Toridoll Holdings, listada em Tóquio, da Awata, tem uma rede de quase 2 mil restaurantes de serviço rápido em 28 países e regiões, cobrindo 21 marcas. O carro-chefe é a Marugame Seimen, a maior rede de macarrão udon do Japão, tanto em receita quanto em número de lojas. O sucesso do empreendedor no fast-food o tornou bilionário e aprimorou suas ambições em relação ao popular prato na culinária japonesa.

“Gostaria que a Toridoll competisse em escala global”, diz o presidente e CEO de 62 anos em sua sede no distrito de Shibuya, em Tóquio. Ele aspira alcançar a marca de 1 trilhão de ienes (US$ 7 bilhões) em receita na próxima década. Para tanto, Awata quer reduzir a dependência da Toridoll de restaurantes nacionais em um mercado doméstico em retração e, com isos, se concentrar na expansão no exterior.

Até março de 2028, a Toridoll tem como meta um aumento de mais de três vezes no lucro líquido, dos quais quase metade viria de fora do Japão. Para tanto, é preciso mais do que dobrar a contagem total de lojas para 4.900, sendo que 3 mil devem ser filiais no exterior. Com isso, Awata esperar que a receita no exterior seja mais perto de 60% nos próximos três a cinco anos.

Atualmente, a empresa possui todas as lojas – exceto quatro de suas quase 1.100 unidades nacionais. Já a metade de suas 861 lojas no exterior são operadas como franquias ou joint ventures.

A marca principal da Toridoll, conhecida como Marugame Udon fora do Japão, já tem 264 lojas no exterior, em locais tão distantes quanto Havaí (EUA) e Phnom Penh, no Camboja.

Aliás, a motivação para se tornar global veio de uma visita em 2009 ao Havaí, onde ver a multidão de turistas estimulou Awata a lançar seu primeiro restaurante no exterior. A loja Marugame Udon, inaugurada em Waikiki em 2011, gera vendas mensais de mais de ¥ 100 milhões. É a maior receita entre suas lojas no mundo.

O setor de alimentos que mais cresce

O setor global de restaurantes de serviço rápido cresceu a uma taxa anual de 5% entre 2019 e 2023 para mais de US$ 1 trilhão. Trata-se do setor de crescimento mais rápido quando se considera o mercado geral de serviços de alimentação, diz Tommaso Nastasi, sócio da consultoria Deloitte em Milão.

Porém, no Japão, o setor está enfrentando os desafios devido ao envelhecimento da população, menos empregos de tempo integral e salários estagnados. Além disso, os restaurantes também têm de lidar com o aumento dos custos e a escassez de trabalhadores.

Ao mesmo tempo, o negócio de alimentos no Japão é intensamente competitivo, observa Awata. Segundo ele, crescer domesticamente significaria arrebatar a participação de mercado de rivais como Hanamaru, a rede local de udon de propriedade da gigante de tigelas de carne bovina Yoshinoya Holdings, com mais de um século de existência, e a Zensho Holdings, listada em Tóquio, mais conhecida por sua rede de tigelas de carne bovina Sukiya acessível, fundada pelo colega bilionário Kentaro Ogawa.

Mais que isso, a Toridoll também tem de competir com gigantes americanas como McDonald’s e KFC. Juntas, ambas as redes operam mais de 4 mil lojas no Japão.

Ainda assim, a competição por clientes não vem apenas de outros restaurantes. Há também a rivalidade com lanches em caixas e bolinhos de arroz de lojas de conveniência, bem como de refeições prontas para consumo de supermercados, de acordo com o analista da Daiwa Securities, Shun Igarashi. “Com a diversificação nas tendências alimentares, as empresas estão lutando para conseguir clientes”, diz ele.

Por isso, a Toridoll visa atender aos gostos locais, oferecendo, por exemplo, caldo picante na Indonésia e tigelas frias de udon com salada verde e frango frito nos EUA. Além da rede de udon, o portfólio da empresa inclui restaurantes que servem uma variedade de culinárias, desde comida de rua asiática até alguns pratos ocidentais, incluindo pizzas e panquecas.

Desde 2015, Awata gastou mais de ¥ 9 bilhões em uma onda de aquisições, comprando a Wok To Walk, sediada na Holanda. Depois, adquiriu uma participação de 49% na operadora da rede Boat Noodle da Malásia em 2016. Em seguida, vieram as fatias em bares casuais Banpaiya e em lojas de ramen Zundo-ya no Japão em 2017. Por fim, uma participação de 70% no MC Group, operador do Monster Curry em Singapura em 2018.

Noodles no exterior

Apesar disso, a Toridoll, impulsionada em parte por um fluxo de turistas no Japão, registrou receita recorde de ¥ 232 bilhões no último ano fiscal encerrado em março. Desse total, quase 40% foram gerados no exterior. Já o lucro líquido subiu quase 50% para ¥ 5,7 bilhões, ajudado por um iene fraco que reforçou os lucros repatriados de filiais no exterior.

De acordo com um relatório divulgado em junho pelo jornal Nikkei , 44% dos operadores de restaurantes do Japão com filiais no exterior planejam crescer fora do país. O percentual está acima dos 28% na pesquisa anterior publicada no ano passado. A Zensho, por exemplo, planeja abrir 1.450 novas lojas até março do ano que vem, das quais mais de 90% no exterior. Enquanto isso, a Food & Life Companies, sediada em Osaka, mais conhecida por sua rede de sushi de esteira rolante Akindo Sushiro, com mais de 1.100 restaurantes pela Ásia, entrou nos EUA em abril deste ano.

Awata, no entanto, está convencido de que tem o molho secreto para ter sucesso. “Pensamos muito em como atrair clientes”, ele diz. “Trabalhamos para criar momentos que os façam pensar, ‘Oh, isso parece bom.’” Ele, que se tornou bilionário no ano passado e ganhou um lugar no ranking dos 50 mais ricos do Japão , tem um patrimônio líquido recente de US$ 1,1 bilhão.

Trajetória em espiral

Porém, o caminho dele para o empreendedorismo — e para o clube das três vírgulas — não foi fácil. Quando tinha 13 anos, seu pai morreu e ele foi criado por sua mãe em Sakaide, uma cidade na prefeitura de Kagawa. Ele abandonou a Universidade de Estudos Estrangeiros da Cidade de Kobe para ajudar a sustentar a família. Foi enquanto trabalhava em uma cafeteria que descobriu sua vocação. “Eu encontrei alegria em cozinhar, servir pratos aos clientes e ouvi-los dizer o quão delicioso era”, lembra.

Determinado a economizar para abrir seu próprio restaurante, Awata se tornou motorista de caminhão – o trabalho mais bem pago que conseguiu encontrar e transportava mercadorias 24 horas por dia, morando em um dormitório da empresa. Uma visita no final da década de 1990 à cidade natal de seu falecido pai, Marugame, em Kagawa, famosa por seu Sanuki udon feito de trigo cultivado localmente, sal e água, deu ao ele uma ideia: uma barraca de udon em particular atraiu longas filas para seus macarrões cozidos na frente dos clientes.

O resultado foi o primeiro com a proposta de fazer macarrão em Kakogawa em 2000. Mudando de rumo, ele dedicou sua energia ao crescimento dos restaurantes de udon e abriu uma barraca de macarrão em uma praça de alimentação porque era uma opção barata, então adicionou ramen e macarrão frito, percebendo que poderia dobrar ou até triplicar seus lucros em um local oferecendo diferentes opções de refeições.

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