Forbes, a mais conceituada revista de negócios e economia do mundo.

Quando chega a hora de apresentar um novo tipo de queijo nas prateleiras dos supermercados, muitas marcas gastam milhões no desenvolvimento de um produto sem investir muito em marketing adicional. Mas na Sargento, como explica seu CEO de terceira geração, Louie Gentine, a empresa gasta milhões de dólares em publicidade para garantir que uma nova variedade de cheddar ou muçarela seja bem recebida. “Eu não chamo de grandes apostas, porque não acho que sejam apostas”, diz o presidente da Sargento, de 49 anos, que sucedeu seu pai em 2013. “Nossas oportunidades são bem analisadas.

São ótimos investimentos, e tivemos mais sucessos do que fracassos.” Essa estratégia ajudou a Sargento, com sede em Wisconsin, estado do centro-oeste dos EUA, a manter sua posição como uma potência no mercado de queijos, com US$ 1,8 bilhão (R$ 10 bilhões na cotação atual) em vendas anuais. À medida que a empresa entra em seu 71º ano, sua fatia no mercado de queijos dos EUA, avaliado em US$ 14 bilhões (R$ 78 bilhões), continua a crescer. Ao contrário de queijo processados, como o Velveeta, ela é agora a marca de queijo natural mais vendida na América, uma posição que garantiu na última década, sob a liderança de Gentine, um aumento de sua participação de mercado da ordem de 20%, alcançando cerca de 13% de todos os queijos vendidos.

Leia também

A Sargento é uma empresa totalmente de propriedade familiar, o que lhe deu uma vantagem à medida que a indústria de queijos se consolidou em meio à pressão de preços de concorrentes de marcas próprias e às grandes flutuações no custo do leite. Incluindo Gentine, há um total de 60 acionistas, todos descendentes de Dolores (falecida em 2012) e Leonard Gentine (falecido em 1986). A Forbes estima que sua participação valha US$ 1,1 bilhão (R$ 6,15 bilhões).

Mais de 70 anos após Leonard Gentine e sua esposa, Dolores, fundarem a Sargento, ser uma empresa de propriedade familiar continua sendo um dos segredos de seu sucesso. No caso da indústria de queijos, essa característica é mais comum do que em outras partes da indústria alimentícia. Os Gentines competem com outras dinastias familiares, incluindo o bilionário James Leprino, da Leprino Foods, com sede em Denver, fabricante de muçarela, com estimados US$ 3,5 bilhões em vendas anuais. Há também a canadense Saputo, com receitas de US$ 12,6 bilhões (R$ 19,6 bilhões), uma empresa de capital aberto, mas fundada e controlada pelo bilionário Lino Saputo e sua família.

No topo da pirâmide do queijo de propriedade familiar está a Lactalis. A maior produtora de queijos do mundo está sediada na França, mas possui um negócio de laticínios significativo nos EUA como dona das marcas Stonyfield Organic, Siggi’s e Kraft Cheese, que adquiriu em 2021 da Kraft-Heinz, por US$ 3,2 bilhões (R$ 17,9 bilhões). A Lactalis é totalmente controlada pelo CEO Emmanuel Besnier e seus dois irmãos, cuja fortuna conjunta a Forbes estima em US$ 43,2 bilhões (R$ 241,7 bilhões).

Comparada a esses gigantes, a Sargento é um jogador menor e mais ágil, operando quatro fábricas de produção e embalagem de queijo no Meio-Oeste, com sua própria frota de caminhões que entrega 25% de seus produtos. E ela tem sido esperta nos negócios. Décadas atrás, quando a marca Kraft Cheese não recebia muita atenção de sua então controladora Kraft-Heinz, a Sargento aproveitou o momento e aumentou sua participação de mercado. “Vinte anos atrás, a Kraft era o grande nome do negócio, e eles deixaram muitas oportunidades para empresas como a Sargento crescerem”, diz Richard Guggisberg, dono da Guggisberg Cheese, uma empresa familiar de US$ 100 milhões (R$ 560 milhões), sediada em Ohio, que inventou o Baby Swiss.

Inscreva sua empresa na lista Forbes Agro100 2024

O que torna o crescimento da Sargento ainda mais impressionante é que os lucros no setor de queijos são baixos. A margem de lucro líquido da Saputo neste ano é de 1,5%. Sua média de cinco anos é de 3,4%. A empresa não comenta números específicos, mas afirma que seus lucros triplicaram desde que Gentine assumiu o comando.

Para se manter competitiva e aumentar as vendas, Gentine diz que a Sargento é uma das empresas que mais investe em publicidade, em volume de recursos, e suporte logístico nos supermercados em comparação com outras marcas de queijo. “Não há ninguém que inove de maneira consistente como nós, o que nos dá essa oportunidade de crescer”, diz ele, cujo primeiro trabalho na empresa da família foi aos 13 anos, lavando os caminhões que entregavam o queijo.

O início do império dos queijos

Na Plymouth pós-guerra, em Wisconsin, uma vila com menos de 9.000 habitantes hoje, a cerca de uma hora ao norte de Milwaukee, Leonard Gentine era um empresário que possuía vários negócios, incluindo uma funerária. Quando decidiu que queria administrar uma delicatessen no final dos anos 1940, abriu a Plymouth Cheese Counter na cocheira da Gentine Funeral Home. Em 1948, ele já tinha um próspero negócio de venda de queijos por correspondência, que enviava produtos para todo o país. Em pouco tempo, Leonard estava pré-embalando queijos em larga escala quando ele e seu parceiro de design, Bill Lindstedt, descobriram uma maneira de selar queijos a vácuo em plástico. Esse pioneirismo na indústria permitiu que o queijo da Sargento durasse mais, dando à empresa uma vantagem clara.

Siga a Forbes no WhatsApp e receba as principais notícias sobre negócios, carreira, tecnologia e estilo de vida
Siga a ForbesAgro no Instagram

Alguns anos depois, a Sargento estava vendendo queijo pré-fatiado embalado, que se tornou um item básico dos supermercados. Logo depois vieram os queijos pré-ralados embalados. A Sargento continuou a crescer sob a liderança do filho do meio de Leonard, Lou, pai de Louie Gentine, que se tornou CEO em 1981. À medida que Louie crescia, a Sargento também crescia.

Ele viu seu pai, junto com seus tios, Lee, Larry e Ed Sturzl, levar o negócio da família a novos patamares. Após se formar na Universidade de Notre Dame e depois em Loyola, para seu MBA, Gentine trabalhou fora da Sargento por três anos como banqueiro comercial em Chicago. Quando entrou na Sargento em 2000, começou como gerente associado de marketing na linha de queijos ralados. Passou por departamentos-chave, como produto, compras e vendas no varejo. Quando seu pai se aposentou como CEO em 2013, após 30 anos, chegou a vez de Gentine se tornar o “grande queijo” da Sargento.

O que é o “grande queijo”

“A marca é meio que o champanhe do queijo cheddar”, diz Ed Zimmerman, fundador da The Food Connector. “A marca deles realmente representa algo.” Em sua primeira década como CEO, Gentine fez a Sargento crescer 4% ao ano.

A empresa chegou lá sendo “muito afiada em seus processos e coisas como controle de qualidade”, enquanto se apoiava em formulações naturais que evitavam muitos ítens de processamento e uso de aditivos, diz Ed Zimmerman, fundador da consultoria The Food Connector, com sede na Califórnia, que trabalha no setor de queijos há três décadas. “O que eles fizeram muito bem foi tornar especial a experiência de comer queijo no dia a dia.”

E vem mais por aí, com mais concorrência da Kraft, para se contrapor à Lactalis. Em março, a Kraft Cheese lançou seu primeiro novo produto desde a aquisição pela Lactalis há três anos. O “Signature Shreds” (em três misturas de cheddar, muçarela e mexicano) foi projetado para derreter melhor porque os pedaços são mais largos. E a Sargento continua a inovar, particularmente com queijos para lanche. Gentine diz que espera que a empresa cresça 5% ao ano nos próximos anos.

A Sargento também está se firmando como uma compradora de longo prazo na indústria de queijos, após adquirir uma das principais marcas de queijos string nos EUA, a Baker Cheese, em 2022, por um valor não divulgado pela família de quarta geração que a controlava há mais de 100 anos. Gentine diz que quer que a Sargento continue sendo sempre uma empresa familiar, e isso se estende às empresas familiares que adquire, bem como aos seus milhares de funcionários.

Em 2006, mais de 100 trabalhadores da fábrica da Sargento dividiram um prêmio de Powerball de US$ 206 milhões (R$ 1,1 bilhão) e, apesar da fortuna, vários desses ganhadores ainda trabalham para a empresa. É esse tipo de lugar. Cerca de 110 funcionários trabalham na Sargento há mais de 30 anos, incluindo um que está celebrando 60 anos este ano. “Sempre tivemos um foco de longo prazo em nosso negócio”, diz Gentine, “e isso nos permite continuar fazendo investimentos e, em última análise, fazer o que é certo, não apenas para a empresa, mas também para nossos 2.600 membros da família Sargento.”

Escolhas do editor

O post Conheça o bilionário que produz os queijos mais vendidos dos EUA apareceu primeiro em Forbes Brasil.