O segredo do molho de churrasco japonês de quase R$ 2 bilhões? A avó

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De uma sede entre vinhedos no Condado de Sonoma, Califórnia, quilos de gengibre, vinagre de arroz, mirin e óleo de gergelim são misturados em grandes cubas do que logo se tornará o molho de churrasco japonês da Bachan. Os vários sabores serão então canalizados para suas garrafas plásticas exclusivas. Justin Gill, fundador e CEO da Bachan, de 43 anos, ressalta que foi o primeiro a usar a embalagem, agora na moda e que é onipresente nas prateleiras dos supermercados.

“Eu queria construir uma marca que fosse acessível”, diz Gill, “Uma que funcionasse tão bem na Whole Foods quanto no Walmart”.

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O apelo da Bachan é uma das muitas razões pelas quais o molho doce e salgado começou a fazer sucesso logo depois que Gill lançou a marca em 2019. Uma receita de família é a outra. A Bachan, nomeada em homenagem ao termo nipo-americano para avó, originou-se de um molho que sua própria avó fez por décadas.

A Bachan’s é agora o molho de churrasco mais vendido na Amazon e na Whole Foods, e a marca de condimentos que mais cresce nos Estados Unidos. Com uma receita anual estimada de mais de US$ 70 milhões (US$ 381,5 milhões), a Bachan’s está tendo o tipo de momento que fez do fundador da Sriracha, David Tran, um bilionário.

A Bachan’s também é lucrativa, e a Forbes estima que as margens operacionais sejam de até 20% ao ano. Gill se recusou a comentar sobre a receita ou lucratividade de seu negócio privado. Com um múltiplo conservador de 5 vezes, a Bachan’s pode valer mais de US$ 350 milhões (R$ 1,9 bilhão), e sua empresa pode ser adquirida por muito mais. Afinal, o molho vende. Em 2020, McCormick gastou US$ 800 milhões (R$ 4,36 bilhões) para comprar o molho picante Cholula — em um negócio avaliado em 10 vezes a receita. Outros negócios recentes para marcas de condimentos com sabores ousados foram vendidos por até 8 vezes o valor.

“Eu lutei por tanto tempo e assumi tanto risco financeiro pessoal para conseguir controlar meu negócio e então me tornar lucrativo”, diz Gill. Ele manteve a propriedade majoritária, mesmo depois de levantar US$ 17 milhões (R$ 92,7 milhões) de investidores em duas rodadas e garantir que todos os funcionários da Bachan possuíssem suas próprias ações. Gill credita seu controle à luta pelos termos certos ao fazer negócios, em vez de buscar avaliações maiores. Ele diz que não tem planos de levantar mais capital no curto prazo, acrescentando que a empresa é “totalmente autossustentável”.

“Em um certo ponto, você meio que tem que assumir o risco”, diz Gill. “Mas uma parte fundamental do nosso sucesso tem sido nossa estratégia de ser muito disciplinado.”

A jornada empreendedora de Gill começa com sua própria bachan – ou avó – Judy Yokoyama. Uma nipo-americana de primeira geração que passou dois anos quando criança em um campo de concentração japonês no deserto do Colorado chamado Camp Amache, Yokoyama viveu com a família de Gill enquanto ele crescia em Sebastopol, Califórnia, e ele se lembra dela constantemente preparando grandes lotes da receita tradicional. Durante a infância de Gill no Condado de Sonoma, Yokoyama fazia um pouco de molho sempre que havia uma grande reunião ou feriado. Na época do Natal, o molho era presenteado aos clientes do negócio de paisagismo da família. Distribuir garrafas de porta em porta com a família deixou uma impressão em Gill, que adorava quando os destinatários mostravam garrafas vazias do ano anterior.

Gill prezava a receita secreta de sua avó e, em 2013, depois de anos trabalhando com sua família em paisagismo, ele decidiu levar o molho para as massas. “Eu queria fazer algo que eu amasse”, relembra, “e realmente queria mostrar às minhas filhas o que é possível na vida se você perseguir seu sonho e simplesmente dar tudo de si para isso.”

Foram necessários seis anos testando diferentes fórmulas em diferentes fábricas na Califórnia antes que Gill ficasse satisfeito. Os condimentos produzidos em massa são feitos em escala graças aos conservantes e à pasteurização, mas isso arruinou o sabor e a textura do molho que Gill lembrava de sua infância. Ele, que estudou química e ciência de plantas na California Polytechnic State University-San Luis Obispo, finalmente descobriu como realizar um processo para encher o molho a frio em suas garrafas, sem a necessidade de pasteurização.

“Eu realmente vi que todos os condimentos são feitos [da mesma] maneira, então, se eu pudesse fazer o meu ter o mesmo gosto da nossa receita caseira, teríamos algo totalmente diferente”, diz Gill. “E se eu pudesse fazer isso sem conservantes ou um monte de óleos, então eu teria algo que seria um produto incrível e realmente representaria minha família.”

Os 10 ingredientes que a Bachan’s usa são minimamente processados e de alta qualidade — certamente mais premium do que o que a família de classe média de Gill usava originalmente, ele diz. Por exemplo, um dos ingredientes principais, o mirin. O tipo de mirin que a Bachan’s fornece é feito pela mesma família no Japão há sete gerações.

Depois que a Bachan’s foi lançada em 2019, Gill assumiu a responsabilidade de vender o molho ele mesmo. Ele distribuiu amostras em lojas todos os fins de semana naquele primeiro ano — desde lojas de alimentos naturais ao redor do norte da Califórnia a lojas especializadas perto da sede em Sebastopol. Quando a pandemia veio, a casa que ele divide com sua esposa e três filhas pequenas se tornou o centro de distribuição da Bachan’s.

À medida que a Bachan’s começou a gerar receita, Gill reinvestiu em anúncios do Facebook e fez empréstimos para investir ainda mais. Era um ciclo exaustivo: 50% da receita diária voltava para pagar empréstimos com juros altos. Gill fez dois empréstimos pessoais de amigos — um de US$ 100 mil (R$ 545 mil) estava vinculado à sua casa — mas ele não conseguiu um empréstimo para pequenas empresas, então estourou os cartões de crédito.

Ele decidiu investir o dinheiro em mais anúncios de mídia social e maiores tiragens de produção. O impulso funcionou, e a Bachan’s rapidamente se tornou o molho barbecue mais vendido na Amazon.

De início, os supermercados tentaram ‘relegar’ a Bachan’s colocando o molho no corredor de sabores globais, que era então chamado de corredor “étnico”. Gill lutou para competir nas prateleiras ao lado de outras marcas de molho barbecue, onde normalmente há mais tráfego de pedestres nas lojas — e a aposta valeu a pena. A Spins, que monitora as vendas em supermercados, estima o mercado de molhos para churrasco em US$ 1 bilhão (R$ 5,45 bilhões), já que o aumento da regionalidade ganhou força entre os compradores.

A Whole Foods estava disposta a experimentar, e a Bachan’s foi lançada em 60 lojas, onde o molho se tornou a marca mais vendida no corredor de molhos para churrasco do supermercado. “Pode ser desafiador para as marcas penetrarem nesse segmento. É realmente um impulso regional”, diz Lizette Coello, da Whole Foods, que gerencia a compra global de sabores e condimentos. “O que é empolgante sobre a Bachan’s é que eles resgataram essa categoria, que está profundamente enraizada na tradição americana com todas as coisas que você deseja em um bom molho, mas de uma forma totalmente diferente.”

Em 2021, Gill levantou a primeira rodada de capital da Bachan’s, depois que um investidor da Prelude Growth Partners percebeu que a empresa não tinha patrocinadores institucionais, mas manteve sua posição como a empresa de molho para churrasco nº 1 em vendas na Amazon. A Prelude comprou uma participação minoritária por US$ 4 milhões (R$ 21,8 milhões).

“Era a menor marca na época do nosso investimento em que investimos em todos os nossos negócios”, diz Neda Daneshzadeh, sócia-gerente e cofundadora da Prelude. “Mas foi porque tínhamos muita convicção nele como fundador e na marca.”

Foi o primeiro grande momento de alívio de Gill: uma grande quantia em dinheiro no banco. Quando a Bachan’s voltou aos investidores em 2022, a empresa havia se tornado lucrativa, e isso colocou Gill em uma posição de força. Sua segunda rodada, liderada pela Sonoma Brands Capital, fechou em US$ 13 milhões (R$ 70,85 milhões). O que atraiu a Sonoma para a marca foram as reações dos clientes à Bachan’s, que o fundador da Sonoma, Jon Sebastiani, diz ter sido “simplesmente alucinante para mim como investidor”.

“É um Sriracha 2.0”, diz Sebastiani sobre o molho picante que tornou David Tran um bilionário. “Sriracha tomou o mundo de assalto e é esse condimento fenomenal que se tornou onipresente na culinária asiática e é usado em alimentos não asiáticos. Vejo o molho da Bachan’s da mesma forma.”

Esse voto de confiança ajudou Gill a dar seu maior salto até agora: lançar-se no Walmart. Gill recuou quando o maior varejista dos Estados Unidos expressou interesse vários anos antes, mas quando decidiu que o molho da Bachan’s estava pronto para o Walmart, ele se tornou um sucesso instantâneo.

O molho foi até mencionado pelo CEO do Walmart nos EUA, John Furner, durante uma teleconferência de resultados em maio de 2023, o que raramente acontece para marcas de alimentos. Furner citou a Bachan’s como um exemplo de como ele é “pessoalmente encorajado pela maneira como os comerciantes estão procurando novas maneiras de encontrar novos itens, dar vida a eles e impulsionar as vendas em todo o país.”

A Bachan’s “incendiou o mercado e inspirou outras empresas a criar suas próprias versões do molho”, acrescenta Damon Keith, diretor de merchandising de molhos e condimentos do Walmart nos EUA. Com isso, a Bachan’s “teve um ótimo desempenho e aumentou a participação”. Depois de ser lançada em 3 mil lojas no ano passado, mais 1 mil foram adicionadas este ano.

Agora que a Bachan’s é vendida em 25 mil lojas em todo o país, Gill se diz estar focado em alcançar ainda mais clientes e “ir mais fundo” na categoria. À medida que a conscientização sobre a Bachan’s aumenta, Gill quer continuar a construir, mudando para produtos adjacentes, como molhos para imersão.

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“Queremos ser a primeira comida nipo-americana icônica, e quando digo icônica, quero dizer que queremos ser o ketchup Heinz e o molho picante Tabasco”, diz Gill. “Quero ser onipresente na cultura americana. Isso nos permite também compartilhar nossa cultura e meu legado familiar.”