O mercado global da carne está passando por uma transformação significativa, com as projeções do Statista, plataforma especializada em coleta de dados, indicando que a receita deste setor atingirá US$ 49,44 bilhões (R$ 245 bilhões na cotação atual) em 2024. Olhando para o futuro, este mesmo conjunto de dados indica uma taxa composta de crescimento anual projetada de 13,16% entre 2024 e 2028, culminando num volume de mercado projetado de US$ 81,08 bilhões (R$ 401,86 bilhões) já em 2028.

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Esta trajetória de crescimento sublinha uma mudança dinâmica no comportamento de compra dos consumidores e as oportunidades crescentes para marcas de varejo e profissionais de marketing do setor. A pandemia da Covid-19 catalisou um aumento notável nas oportunidades de marketing direto ao consumidor, impulsionando todas as marcas em direção a espaços online para alcançar diretamente os consumidores. A carne, embora seja um bem perecível com o seu próprio conjunto de obstáculos logísticos, não tem sido exceção.

O professor e pecuarista W. Travis Meteer, especialista em bovinocultura da Universidade de Illinois – com foco em nutrição, genética, reprodução, pastoreio e comercialização nas áreas de produção de bezerros, reprodutores e confinamento – explica que, embora o marketing direto ao consumidor não seja um conceito novo, sua expansão foi notavelmente acelerada pelos avanços na tecnologia e pela crescente abertura do consumidor às compras online.

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No entanto, esta mudança não está isenta de desafios. “Os custos elevados da produção e dos fatores de produção – desde os preços da terra e das forrageiras para alimentar os animais, até à mão-de-obra, combustível, equipamento e taxas de juro – continuam a criar pressão sobre os produtores, apesar do aumento dos preços do gado”, disse Meteer (desde 2015, o consumo de carne bovina vem aumentando. Em 2022 foi de 26,8 kg per capita. Em 2023, os preços da carne vermelha foram recordes no país, por causa do forte consumo e da redução do rebanho por causa de uma seca nas regiões produtoras).

Em meio aos desafios que Meteer coloca, marcas como a Kow têm se mostrado pioneiras em abordagens inovadoras para navegar neste cenário em evolução. Com um legado familiar de cerca de 125 anos de agricultura e pecuária no sudoeste do estado de Iowa – que é um dos maiores produtores de soja e biodiesel dos EUA –, o fundador da Kow, Jon Urbana, está aproveitando sua experiência para se adaptar e prosperar no espaço direto ao consumidor. Urbana é produtor rural de sexta geração. O rancho., que cria wagyu e angus, fica em Oakland, no estado de Iowa.

Mercado da carne começa na fazenda

O foco da Kow na criação de uma experiência Wagyu estadunidense única – enfatizando a importância da geografia, da regionalidade e da criação – permite à família estabelecer uma clara diferenciação de produtos oferecidos no mercado.“Na minha opinião, é tudo uma questão de equilíbrio; nos esforçamos para criar esse equilíbrio perfeito entre gordura e sabor, semelhante a um vinho ou whisky balanceado”, diz Urbana. “Esta tarefa é muito difícil de alcançar e levamos muito a sério a nossa genética, alimentação, água e criação de animais para conseguir o tipo de carne que colocamos no mercado.”

A logística estratégica da marca também apoia o seu modelo direto ao consumidor e promove a sua diferenciação dentro desta vertical. Ao remover intermediários no lado da distribuição/vendas, a Kow é capaz de limitar a quantidade de oscilações de temperatura, oxigênio e a quantidade de pessoas que manipulam o produto premium ao longo do processo.

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Para que isso ocorra, a carne da Kow é enviada durante a noite, da fazenda ao consumidor final, via FedEx, para obter o máximo de frescor, eliminando assim muitos dos pontos intermediários de manuseio que ocorrem no mercado de alimentos. “Da sala de corte até a sua porta, nós dizemos”, afirma Urbana.

A equipe levou 16 meses para descobrir a melhor opção de entrega, incluindo como garantir que o produto perecível premium chegasse ao consumidor com integridade total, a versão mais econômica, a transportadora certa e a embalagem de remessa ideal – o que exigiu experimentação com 30 caixas diferentes.

A linha de produtos premium da marca, que inclui itens com custos que variam de US$ 30 (R$ 150) a US$ 1.686 (R$ 8.350), está voltada para compradores de luxo. Para ajudar a chegar a esses clientes, a Kow enfatiza a educação e o envolvimento por meio de ativações estratégicas baseadas em eventos.

Isso inclui cozinhar Wagyu durante o AT&T Pebble Beach National Pro-Am, dar palestras sobre Wagyu no Food & Wine Classic, em Aspen, no Colorado; preparar um jantar com curadoria em Augusta, na Geórgia, durante o The Masters para jogadores de golfe profissionais da icônica PGA Tour; servir lanches Wagyu nos bastidores dos shows do músico country Blake Shelton após um concerto ao vivo, ou oferecendo jantar e educação para vários fóruns de mesas redondas de CEOs, onde a carne bovina é discutida como um sommelier explicaria os perfis de vinhos.

Esta estratégia não só ajuda a diferenciar a Kow dos concorrentes, mas também se alinha com uma preferência crescente do consumidor, baseada em dados, por marcas com práticas transparentes e narrativas convincentes. Combinado com o endosso de lendas culinárias como Gordon Ramsey, David Chang e Nobu Matsuhisa, bem como restaurantes como Strip House, Delmonico’s, The James Beard House e Boucherie, o sucesso da Kow, ilustrado por uma taxa média anual de crescimento de 122% desde 2018, é uma prova da eficácia da sua abordagem direta ao consumidor e da sua capacidade de se conectar com os consumidores em um nível mais pessoal.

A sua história é indicativa das mudanças mais amplas no mercado da carne, onde o marketing direto, a integração tecnológica e o foco na qualidade e na sustentabilidade estão se tornando cada vez mais críticos para as marcas que procuram capitalizar as oportunidades apresentadas por esta indústria em evolução.

Para marcas retalhistas e profissionais de marketing, a trajetória do mercado da carne e as estratégias utilizadas por empresas como a Kow oferecem informações valiosas sobre o futuro do varejo alimentar. A mudança para modelos diretos ao consumidor, juntamente com o foco na qualidade, procedência e narrativa, destaca a importância da adaptabilidade e da inovação na resposta às novas necessidades e preferências dos consumidores.

*Kaleigh Moore é colaboradora da Forbes EUA. Escreve sobre varejo, comércio eletrônico e negócios diretos ao consumidor também para Fast Company, Inc., Glossy, Adweek, Entrepreneur, entre outros.

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