Já se passaram 13 anos desde que Usher desceu dos céus para apresentar seu sucesso “OMG” como convidado especial durante o show do intervalo do 45º Super Bowl – uma performance de dois minutos que culminou com ele pulando sobre a cabeça de will.i.am e caindo em um espacate. “Desde aquele dia, tive em mente que queria voltar ao palco”, disse o artista recentemente no “Good Morning America”.

O astro do R&B de 45 anos descobriu que seria o destaque do show de 2024 em um telefonema com Jay-Z, cuja Roc Nation tem servido como “estrategista de entretenimento musical ao vivo” para a NFL desde 2019. “É o seu momento mágico”, disse o bilionário do hip-hop a ele. “Este é o seu de Michael [Jackson].”

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Desde que a Roc Nation passou a fazer parte do processo de seleção, os atos do intervalo se tornaram mais diversos, mais atuais e mais conectados à cidade anfitriã onde o jogo é disputado. A localização do Super Bowl 58º, em Las Vegas, certamente teve um papel na seleção de Usher este ano: ele se tornou um dos artistas mais populares em Sin City nos últimos dois anos.

Primeiro com uma residência esgotada no Colosseum At Caesars Palace em 2021, seguida por um show ainda maior no Park MGM, o “My Way”, que estendeu sua temporada duas vezes para acomodar a demanda avassaladora pelo espetáculo de canto, dança e patinação do astro.

“A residência em Vegas se tornou essa sensação viral porque todos querem ver quem para quem ele está fazendo a serenata na noite do show,” diz Naima Cochrane, ex-executiva de marketing da Columbia e Epic Records. “Ele tem sido o rei de Vegas de uma maneira que ninguém tem desde Sammy Davis Jr.”

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A temporada original de 14 shows de Usher no Caesars rendeu mais de US$ 12,9 milhões em vendas de ingressos, e até setembro, a Billboard informou que a residência “My Way” havia vendido 290 mil ingressos, faturando US$ 64 milhões em 59 shows.

No entanto, para o show do Super Bowl em 11 de fevereiro, Usher não será pago.

Como é costume para os artistas principais do intervalo há muitos anos, ele fará o set de 13 minutos gratuitamente. Embora a NFL e a Apple Music cubram o custo da produção, que pode ultrapassar os US$ 10 milhões, alguns artistas recentes até escolheram investir seu próprio dinheiro – The Weeknd supostamente gastou US$ 7 milhões em 2021 para montar sua performance, e Dr. Dre gastou a mesma quantia no ano seguinte para garantir que o show se encaixasse em sua visão. Os representantes de Usher não responderam a um pedido de comentário.

O arranjo compensa de outras maneiras para o escolhido do Super Bowl. O jogo do ano passado atraiu 115 milhões de espectadores, de acordo com a Nielsen, tornando-o um dos programas mais assistidos na história dos EUA. O potencial valor de marketing de uma apresentação no intervalo é astronômico, considerando que a taxa atual para um único comercial de 30 segundos durante a transmissão deste ano é relatada em torno de US$ 7 milhões.

Rihanna, a artista do intervalo do ano passado, viu suas vendas digitais de músicas aumentarem em 390%, segundo a Luminate – na mesma linha dos picos de acesso de todos os astros do intervalo do Super Bowl da última década. A cantora pop bilionária também encaixou uma propaganda para sua marca Fenty Beauty no meio do show, o que levou a mais de US$ 44 milhões em mídia ganha. Além disso, Rihanna fez o anúncio de gravidez mais épico da história recente da cultura pop.

Da mesma forma, Usher está usando sua performance no Super Bowl para iniciar um plano robusto para 2024, começando com o lançamento de um novo álbum no dia do jogo: “Coming Home” é seu 9º álbum de estúdio, e o primeiro desde 2016. Ele também tem acordos de licenciamento para uma linha de fragrâncias e a marca de conhaque Rémy Martin, que poderia ver aumentos significativos nas vendas após o grande jogo.

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“Não há momento de impacto maior”, diz Cochrane. “Seria ridículo não ter uma call to action que as pessoas possam seguir imediatamente após o final do show. Assim que ele se despedir, precisa haver um botão para apertar e gastar algum dinheiro, ou fazer algo por ele.”

Apesar das recompensas que vêm com a apresentação no intervalo, o que torna o Super Bowl deste ano único é que a artista mais comentada do ano não estará em campo no domingo à noite – embora seja esperado que ela esteja em uma suíte de luxo. A mera possibilidade de ter Taylor Swift presente no jogo, torcendo por seu namorado Travis Kelce, do Chiefs, foi o suficiente para persuadir marcas de saúde e beleza a comprar um valioso tempo comercial na transmissão. Dove, por exemplo, está fazendo seu primeiro comercial no Super Bowl em 18 anos, e a e.l.f. Cosmetics estreará nesta edição.

Talvez se inspirando no manual de estratégias de Swift, Usher prometeu levar os fãs em uma viagem pelos 30 anos de sua carreira, em um setlist estilo Eras Tour. Ele deu a entender que irá adaptar elementos de seu show de residência em Vegas (talvez até mesmo a patinação) em sua performance.

E enquanto se apresentar para uma multidão de 65 mil pessoas em um estádio da NFL é drasticamente diferente do que para 5 mil em um teatro, Usher disse recentemente à Vogue que o show vai parecer uma serenata pessoal para todos que assistem. “Estou literalmente falando com todas as mulheres”, disse ele. “Quero que pareça assim.”

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