Queen Latifah, nome artístico de Dana Elaine Owens, é uma rapper, atriz, compositora, produtora de televisão, produtora musical, comediante, apresentadora e a mais nova garota propaganda da cadeia produtiva de leite nos EUA. No final de 2023, ela foi contratada para falar de um assunto considerado polêmico no país: pessoas julgando outras pessoas por beberem leite de vaca.
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A campanha é da MilkPEP, sigla para o Programa Nacional de Promoção do Processador de Leite Fluido, um programa administrado pelo governo no âmbito do USDA (Departamento de Agricultura dos EUA), destinado a promover a venda e o consumo de leite no país. De acordo com o programa, 92% dos lares americanos consomem leite, “mas temos visto um fenômeno crescente nas redes sociais, nos cafés, nas escolas e entre outros – a vergonha do leite”.
Para isso foi criado um canal, o Ok2Milk.org, uma comunidade onde os consumidores são acolhidos com apoio e entretenimento, como é o caso da campanha liderada por Queen Latifah. O anúncio aborda de forma cômica o conceito de “milk shaming”, a prática de julgar alguém por beber leite, em vez de tomar uma das muitas alternativas de leite vegetal disponíveis, por exemplo.
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Este é um fenômeno que Winston Binch, diretor de marca e experiência da agência por trás da campanha, chama de “comicamente absurdo”. De acordo com Queen Latifah, ganhadora de prêmios como Grammy e Emmy, além de indicada ao Oscar, a campanha é uma forma de “tornar a vergonha do leite uma coisa do passado”. E acrescenta no vídeo da campanha: “Se você ou alguém que conhece passou por ter vergonha do leite, existem recursos disponíveis para em www.OK2Milk.org”.
Além disso, todo o lucro obtido com a venda de produtos por meio da OK2Milk (até US$ 10 mil) serão dedicados à STOMP Out Bullying – uma organização dedicada a prevenir o cyberbullying e ao mesmo tempo educar contra a homofobia, a discriminação LGBTQ+, o racismo e o ódio.
Nos EUA, a agroindústria utiliza constantemente celebridades em ações de marketing, entre elas atores, cantores e escritores talentosos. No início de 2023, por exemplo, anúncios satíricos “Wood Milk” foram estrelados por Aubrey Plaza, que se tornou famosa com o sitcom Parks and Recreation. Outras celebridades, como Emma Roberts, também já foram contratadas pela indústria de laticínios.
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E isso não é de hoje. Em 1993, uma campanha “Got Milk” se tornou icônica e entrou para a história da publicidade nos EUA. O hilário enredo mostra como o leite poderia ter salvado o dia em um concurso milionário de perguntas e respostas. Dois anos depois lançaram o também icônico MilkMustache e em 2014 veio o MilkLife. Já naquela época a campanha criada pela Goodby Silverstein & Partners ajudou a aumentar o consumo de leite nos EUA. Agora, a indústria também se debruça sobre a imagem do setor e não somente sobre o consumo.
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