Quando Peso Pluma subiu ao palco do MTV Video Music Awards 2023 em setembro para apresentar seu hit “Lady Gaga”, ele fez história como o primeiro artista de música mexicana a se apresentar no palco. Mas o jovem de 24 anos, nascido em Guadalajara, vinha construindo esse momento durante todo o ano: os streams de suas músicas aumentaram quase 8.000% de janeiro a agosto, e ele se tornou o 5º artista mais reproduzido globalmente em 2023, com 9 bilhões de reproduções, segundo o Spotify.

“Meu nome vai ficar registrado nos livros de história da música mexicana”, diz o artista, Under 30 USA de 2024, que nasceu Hassan Emilio Kabande Laija, à Forbes. Em dezembro, Pluma tinha cerca de 51 milhões de ouvintes mensais – mais do que J Balvin, Khalid e até mesmo Beyoncé – e arrecadou quase US$ 50 milhões em vendas de turnês em 39 shows até setembro, de acordo com um relatório da Billboard Boxscore.

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Pluma é apenas um dos beneficiários do aumento global da música latina como um todo, que acumulou 57,9 bilhões de reproduções apenas no primeiro semestre de 2023, segundo a Luminate.

“A música latina é realmente uma história de números”, diz Antonio Vásquez, head de música latina nos EUA do Spotify. E tem sido um gênero lucrativo também: no ano passado, ultrapassou US$ 1 bilhão em vendas pela primeira vez e está no caminho de superar essa cifra este ano, com US$ 627 milhões em receita apenas no primeiro semestre de 2023, segundo a Recording Industry Association of America. Isso marca um aumento de 23% em relação ao ano passado e representa 7,5% de todas as vendas de música nos EUA.

E, graças a Pluma e outros astros como o rapper Natanael Cano e o grupo Eslabon Armad0, o subgênero latino que mais cresce é o mexicano, com um aumento de 56% nas reproduções desde 2022, segundo a empresa de pesquisa de mercado Luminate. O que engloba a música mexicana? É um gênero amplo, diz Ruben Abraham, co-diretor da recém-formada equipe de música Mexicana da Warner Music Group, incluindo uma variedade de sons e ritmos tradicionais mexicanos, incluindo norteña influenciado pela polca, a banda e as baladas folclóricas conhecidas como corridos, até mesmo com algumas influências da cúmbia colombiana. Mas seu principal determinante se resume à localização de seus criadores, em áreas próximas à fronteira mexicana.

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Os serviços de streaming facilitaram a globalização da música regional nos últimos cinco anos, com gêneros como o Afrobeats e o K-Pop disparando nas paradas globais. A música mexicana é a próxima estrela em ascensão: enquanto pesquisadores e analistas da indústria acompanhavam o crescimento exponencial do gênero nos últimos cinco anos, só em 2023 os ouvintes convencionais começaram a sintonizar, já que as reproduções do gênero aumentaram 431% desde 2018, segundo o Spotify. A principal música, “Ella Baila Sola” de Peso Pluma e Eslabon Armado, se tornou a primeira música do México a atingir 1 bilhão de reproduções em dezembro.

Além dos serviços de streaming, as colaborações entre aclamados artistas latinos contribuíram para a ascensão do gênero outrora regional. Vásquez, do Spotify, destaca a colaboração de Bad Bunny com o rapper mexicano Nataneal Cano na música “Soy El Diablo (Remix)” como a primeira incursão pública do artista na música mexicana em 2019. O single acumulou mais de 110 milhões de reproduções desde então. Hoje, Bad Bunny, nascido e criado em Porto Rico, ocupa o segundo lugar na lista de artistas mais reproduzidos de 2023 no Spotify e trouxe seus 77,6 milhões de ouvintes mensais para o gênero. Em abril, ele se associou ao Grupo Frontera, uma banda de seis homens do Texas, para lançar “Un 100xto”, que acumulou mais de 735 milhões de reproduções no Spotify desde o lançamento, alcançando o topo da lista Billboard Global 200.

“Ele é um criador de tendências”, diz Vázquez sobre Bad Bunny. Suas colaborações com artistas latinos menos conhecidos, como o grupo de bolero Los Rivera Destino e o rapper Young Miko, “abriram portas para outros gêneros e outros movimentos na indústria”.

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Além de Bad Bunny e Peso Pluma, novos nomes latinos conseguiram cativar e capitalizar um público mais jovem e diversificado, impulsionando a popularidade do gênero, de acordo com Ruben Abraham, da Warner Music Group. “Esses mexicanos-americanos de segunda e terceira geração encontraram artistas [e ouvintes] que se identificavam mais com eles do que aqueles da idade de seus pais”, acrescenta.

A distribuição por meio de canais de mídia social como TikTok e Instagram tem segmentado especificamente o público mais jovem. Segundo a Luminate, 65% dos ouvintes de música mexicana da Geração Z têm mais probabilidade de descobrir músicas e artistas por meio de vídeos curtos em redes sociais. E eles estão dispostos a gastar mais também: os super fãs da música latina nos EUA, descritos pela empresa como os que interagem com a música por streaming ou compram produtos relacionados, gastam 120% a mais em atividades relacionadas à música do que os super fãs de outros gêneros.

Parte do apelo do gênero (e de um artista) vai além das letras e ritmos atualizados; é a mudança na imagem. “Eles raspavam seus bigodes e faziam tatuagens”, diz Abraham, referindo-se à aparência estereotipada de músicos regionais, como bandas de mariachi.

Os jovens artistas de música mexicana estão modernizando tanto a aparência quanto o som, trocando as roupas tradicionais por camisetas largas, jeans e correntes. Pegue Pluma, por exemplo, que diz à Forbes que suas próprias inspirações musicais vão desde ícones dos corridos mexicanos, como Chalino Sanchez, até rappers populares como Kanye West e Drake, refletindo a mistura de gêneros com uma abordagem mais jovem. Seu próprio estilo é definido por óculos de sol chamativos, chapéus de aba larga e uma corrente dupla no pescoço.

“Você não vê o artista vestindo roupas tradicionais, com o sombrero e tudo mais”, diz Jason Nuñez, apresentador do podcast de música mexicana em inglês Agushto Papa. “Agora eles se vestem como rappers. Não há realmente mais regras.”

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As oportunidades de negócios para artistas de música mexicana ainda estão em estágios iniciais, diz Abraham. “Ainda precisamos educar as agências de relações públicas e as marcas não apenas sobre a música latina, mas sobre o alcance da mexicana”, diz ele. Apesar de seu nome regional, 60% das reproduções do gênero vêm de ouvintes internacionais, segundo o Spotify.

Na verdade, Argentina, Chile e Colômbia são outros mercados quentes para o gênero, diz Abraham. Nos EUA, os artistas de música mexicana vêm de todas as partes do país, não apenas do Texas ou de Los Angeles. “O gênero é muito maior do que pensamos”, diz ele.

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