No topo da colina atrás da destilaria Buffalo Trace em Frankfort, Kentucky, com vista para o que costumava ser uma fazenda, estão 18 armazéns de sete andares revestidos de painéis de metal vermelho. Cada um desses armazéns está cheio de cerca de 58 mil barris de madeira, que produzirão aproximadamente 18 milhões de garrafas de uísque. E não é apenas qualquer uísque, mas alguns dos bourbons mais cobiçados e caros do mundo, incluindo Pappy Van Winkle, que, teoricamente, custa cerca de US$ 300 (R$ 1.530) por garrafa. Seu custo pode aumentar até vinte vezes no mercado secundário.

No total, a Sazerac Company possui 3 milhões de barris de estoque, que serão vendidos por mais de US$ 9 bilhões assim que tudo amadurecer. “Meu pai disse: ‘Nunca entre no negócio de bourbon, porque um dia você vai acordar e ter um lago cheio de bourbon’”, ri o presidente de 80 anos da Sazerac, William Goldring, que estreia na lista Forbes 400 deste ano com um patrimônio líquido de US$ 6 bilhões. “Agora temos muitos lagos.”

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Goldring não está muito preocupado em vender esses “lagos”. A Sazerac comercializa mais de 30 uísques, equilibrando as vendas de marcas super premium com volumes muito maiores de produtos mais baratos, como o Fireball.

Há cerca de 15 anos, o Fireball, que é feito com uísque canadense mais jovem e mais barato e tem sabor de balas de canela, praticamente não existia, mas explodiu em popularidade, vendendo 7,8 milhões de caixas de nove litros no ano passado, segundo o Impact Databank (se aproximando dos 11,5 milhões da Jim Beam).

No total, a Sazerac adquiriu 500 marcas de destilados e uma dúzia de destilarias nos Estados Unidos, Canadá, França, Irlanda e Índia. Sua participação no mercado de destilados dos Estados Unidos, com 14% do volume, fica atrás apenas da Diageo.

A receita da empresa de capital fechado foi estimada em US$ 3 bilhões no ano passado. “É difícil ignorar a Sazerac”, diz Trevor Stirling, analista de destilados da Bernstein. “Eles têm ganhado participação de mercado de forma impressionante, impulsionados pelo Fireball, que é um matador de categorias e ainda está crescendo.”

Caminho do sucesso

Muito do sucesso que Goldring teve com a Sazerac vem de saber quando seguir os conselhos de seu pai e quando ignorá-los. Após a proibição, Stephen Goldring (que morreu em 1996) fundou a Magnolia Marketing, uma distribuidora de bebidas alcoólicas. Para preencher lacunas em seu portfólio, ele adquiriu a Sazerac Company, que produzia bebidas esotéricas como o bitters Peychaud’s e mais tarde a vodka Taaka.

O jovem Bill assumiu ambas as empresas no final dos anos 1960, mas concentrou-se em expandir a distribuidora (renomeada Republic National Distributing) para 38 estados. Quando vendeu sua participação para parceiros de empreendimento conjunto em 2010, a receita era estimada em US$ 4,5 bilhões. “Se você é um distribuidor, na verdade, não possui nada”, diz Goldring. “Prefiro produzir as coisas.”

É por isso que, por meio da Sazerac, Goldring vinha gradualmente comprando marcas de destilados de outras empresas. A destilaria George T. Stagg em Frankfort foi a primeira, em 1991. Goldring sabia que poderia vender seus 32 mil barris de uísque envelhecido. Mas a destilaria (renomeada Buffalo Trace) era uma bagunça – “como Nova Orleans depois do Katrina”, diz ele.

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A produção havia atingido o pico em 1973, com 200 mil barris, depois caiu para 12 mil à medida que a demanda por bourbon evaporou. Goldring não conseguiu resistir à história: A destilaria mais antiga em operação contínua (desde 1773), a Stagg fabricava uísque “medicinal” durante a Proibição. “Você não pode plantar flores cortadas”, diz ele. “Você precisa de raízes na autenticidade.”

Ele adquiriu outros bourbons veneráveis para obter acesso ao seu estoque totalmente envelhecido, como o W.L. Weller em 1999. Então, em 2002, a Sazerac fez um acordo com a família do lendário destilador Julian “Pappy” Van Winkle Jr. para trazer de volta à vida sua receita de bourbon com trigo em Buffalo Trace. O culto dos colecionadores de Pappy tem crescido desde então. Uma garrafa de Pappy Van Winkle de 23 anos é vendida no mercado secundário por mais de US$ 5 mil.

Diferentemente, por exemplo, da vodka, que pode ser destilada de manhã, engarrafada à tarde e enviada no dia seguinte, a produção de uísque de qualidade pode levar décadas. “Estamos fazendo o Pappy Van Winkle hoje para 2046”, diz Mark Brown, presidente da Sazerac, de 66 anos, que está à frente da empresa desde os anos 1990.

A nova era

A transformação da Sazerac começou em 2009, quando adquiriu 40 marcas de baixo mercado por US$ 330 milhões da Constellation Brands. De repente, a Sazerac estava competindo com os próprios fornecedores atacadistas de Goldring; o conflito percebido levou os Goldring a vender sua participação na Republic National Distributing em 2010 por uma quantia que a Forbes estima ter sido de US$ 400 milhões.

Goldring direcionou o dinheiro para uma série de negócios. Em 2016, por US$ 540 milhões, a Sazerac comprou marcas do rival Brown-Forman, incluindo o Southern Comfort. Em 2018, por mais US$ 550 milhões, a Diageo vendeu à Sazerac a Seagrams VO, o rum Myers’s e o Goldschläger, que contém flocos de ouro real. Insaciável, a Sazerac em 2021 adquiriu a marca de conhaque Paul Masson da Constellation por US$ 265 milhões, e no ano passado adicionou a destilaria Lough Gill na Irlanda por uma quantia relatada de US$ 70 milhões.

A Sazerac atualmente possui US$ 2 bilhões em dívidas, de acordo com a FactSet, e gera cerca de US$ 600 milhões por ano em lucro operacional, de acordo com estimativas da Forbes. No total, Goldring divide uma fortuna estimada de US$ 6 bilhões com sua esposa e três filhos, e os trustes familiares controlam 100% da empresa.

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Para todos os uísques sofisticados, nenhuma marca exemplifica melhor a filosofia da Sazerac de cima para baixo do que o Fireball, que a Sazerac comprou da Seagrams em 2000, relançou em 2007 com um demônio vermelho no rótulo e vende por menos de US$ 20 a garrafa.

Não importa que os aficionados torçam o nariz para o Fireball – a bebida de canela possui uma participação de mercado de 45% entre os uísques aromatizados e registrou US$ 1,8 bilhão em vendas no varejo no ano passado. “É um pouco como um unicórnio”, diz a analista Vivien Azer, da Cowen & Co. “Eles já têm muita escala e alavancagem, o que os ajudou a crescer organicamente o Fireball.”

Investimentos

Goldring investiu US$ 1,2 bilhão nos últimos cinco anos para dobrar a produção da Buffalo Trace para 550 mil barris por ano. A Sazerac, verticalmente integrada, até mesmo fabrica seus próprios barris de carvalho branco e planta novas mudas. A boa notícia para os amantes de bourbon: em alguns anos, haverá consideravelmente mais Weller, Stagg e Eagle Rare de 12 anos para todos.

No entanto, cada vez mais, o bourbon mais caro será destinado a novos mercados, especialmente a Índia, que consome metade do uísque do mundo, tendo sido introduzida a ele pelos britânicos. Em 2017, a Sazerac adquiriu uma participação controladora no fabricante dos uísques Paul John Single Malt e Original Choice, com sede em Bengala (supostamente por mais de US$ 50 milhões) e planeja aumentar o volume em dez vezes. A empresa já produz o Fireball na Índia.

Embora supervisione uma das maiores empresas de destilados do mundo, Goldring prefere permanecer discreto em Nova Orleans. Você pode encontrá-lo na Sazerac House, um museu e bar dedicado ao destilado e coquetel homônimo popularizado há mais de 150 anos. E se, como seu pai advertiu, os gostos mudarem? Goldring dá de ombros e sorri. “Se as pessoas pararem de beber bourbon”, ele diz, “estamos em apuros”.

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