Apesar de grande parte dos usuários do X, ex-Twitter, não ter recebido positivamente, em julho deste ano, a mudança repentina de nome da plataforma, uma parcela relevante considera acertada a estratégia de Elon Musk. A constatação é do estudo feito pelo Valometry, plataforma de inteligência de marca da agência Ana Couto. O levantamento mostra que o Brand Value Score (BVS) – valor de marca avaliado de 0 a 100 – da nova identidade é de 65, menor do que o Twitter registrava anteriormente, de 71. Mas entre aqueles que entendem o propósito da mudança além da estética, esse índice sobe para 80.

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A pesquisa da Valometry entrevistou em agosto cerca de 700 pessoas de todo o Brasil, com cotas proporcionais de faixa etária, gênero, classe social e região. A maioria dos entrevistados, 61%, relatou ter percebido uma mudança da marca, mas dentro desse grupo menos de 15% entenderam que o rebranding se tratava de uma nova experiência e um novo modelo de negócio. Para 58%, a nova marca só refletiu uma mudança de logo.

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“Rebranding é uma valorização da essência da marca, não é jogar fora o passado, mas é equilibrar a tradição e a inovação”, explica Igor Cardoso, sócio-diretor responsável da plataforma Valometry. Entretanto, o efeito para o X foi exatamente o contrário. Igor aponta que “uma série de questões atrapalhou o objetivo final de ressignificação da empresa e a marca icônica do Twitter foi jogada fora”, completa. Para Musk, o objetivo da nova fase da rede social seria um reposicionamento como plataforma, expandindo o ramo de atuação do X para uma plataforma ainda mais abrangente. Em vez de ser um espaço para compartilhar ideias e informações, também abriria caminho para uma atuação em sistemas financeiros de pagamento, e-commerce e outros serviços. Entretanto, essa não foi a mudança captada pelo público.

Uma crise não anunciada

Na avaliação da pesquisa Valometry, a estratégia de reposicionamento não conversou com a identidade do produto e não foi trabalhada de maneira adequada em relação a sua audiência. “Ficou uma sensação de que os consumidores não foram escutados. Pareceu uma grande vontade do Elon Musk, que não levou em consideração um público que já estava consolidado na rede social”, complementa Igor Cardoso.

A estratégia de reposicionar a marca não funcionou. Toda a divulgação da mudança foi feita por meio de tweets do próprio Elon Musk e reportagens repercutindo a novidade. Não houve campanha institucional e estruturada para apresentar a nova narrativa de marca para o público. O resultado? Cerca de 66% dos entrevistados afirmaram nunca ter ouvido falar do novo posicionamento da rede social: se tornar um super app que agrega serviços de conteúdo, vídeo e imagem, e até de serviços financeiros e bancários – essencialmente, um aplicativo que faz tudo conectado por inteligência artificial.

O primeiro grande passo de Musk após a compra foi a reestruturação funcional da empresa. Houve cortes em vários departamentos, o fim do recurso “moments”, que criava linhas do tempo contextualizando acontecimentos, e o fim da lista de tendências com curadoria. Surgiu também a compra polêmica dos selos azuis de verificação para contas relevantes, que agora podem ser obtidos por todos que estivessem dispostos a pagar pela assinatura.

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Todas essas mudanças, no entanto, não haviam alterado diretamente a marca Twitter. Em 2023, Musk escolheu romper toda a relação com o passarinho símbolo da plataforma desde sua fundação e o próprio nome, alterando o logotipo e a nomenclatura da rede social para ‘X’. A mudança tinha como objetivo refletir um novo posicionamento de marca, deixando de ser “apenas” uma rede social, e mirando no ramo financeiro, e-commerce e a criação de uma “superplataforma”.

Essa não foi a percepção do público. Igor Cardoso avalia que “o maior impacto na mudança de Twitter para X é a desconexão dos usuários com a nova proposta da marca”. Isso porque as alterações que eram o objetivo de Musk não foram sentidas pelo público em geral. Em contrapartida, para 44% dos entrevistados na pesquisa Valometry, a mudança foi um erro, 34% se disseram neutros e somente 24% enxergaram a transformação como algo positivo.

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