Meses após assinar um acordo de patrocínio multimilionário da cabeça aos pés com a marca suíça de sapatos On, a número 1 do mundo no tênis, Iga Świątek, entrou em quadra em Nova York esta semana para defender seu título do Aberto dos EUA usando um par de tênis Asics Gel Resolution 9.

Esse é um erro raro e não comum para uma marca que tem Roger Federer como investidor e parceiro criativo. Desde sua fundação em 2010, a On passou de uma startup para uma empresa pública de US$ 10 bilhões com base em sua capacidade de trazer a tecnologia de tênis de alto desempenho para os pés das pessoas que desejam liderar, seja em maratonas, empresas de tecnologia ou em suas tarefas diárias.

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A empresa ultrapassou US$ 1 bilhão em vendas no ano passado e recentemente aumentou suas projeções de 2023 para US$ 2 bilhões. Os jogos de tênis representam a ambição da On de se tornar algo ainda maior, uma verdadeira marca global de roupas esportivas capaz de competir em diferentes categorias, como a Nike, que relatou receita de U$S 46,7 bilhões em 2022, e a Adidas, com US$ 23,7 bilhões em receita no ano passado.

O co-CEO da marca, Marc Maurer, afirma que a On já estava de olho no tênis para uma possível expansão mesmo antes de Federer se juntar à empresa em 2019, em parte devido à interseção entre produtos de desempenho e estilo de vida. No entanto, a ênfase em calçados e roupas para uso fora das quadras antes de dominar sua linha de competição é uma inversão de ordem normal da On, que coloca o desempenho em primeiro lugar. “A estratégia deveria ser diferente”, diz Maurer. “Mas descobrimos que criar um calçado para jogadores de tênis é algo extremamente difícil”, completa.

Este é um problema relativamente novo para a On, que desde a sua fundação tem se concentrado no movimento específico da corrida. (Federer, por exemplo, era fã de seus tênis de corrida por anos antes de se juntar à empresa.) Mas os mesmos elementos de design que dão aos tênis On sua aparência e sensação características, como as almofadas de espuma na sola, simplesmente não fornecem estabilidade lateral suficiente para o movimento de 360 graus no tênis.

Portanto, a empresa trabalhou em estreita colaboração com Federer durante a pandemia para projetar do zero algo voltado ao tênis profissional, modelo que estreou em 2021. O estilo não foi amplamente vendido até o início de 2023, e a On não forneceu seus números de vendas.

Zachary Thomas, um podólogo certificado que administra o canal de revisão de tênis de quadra FootDoctorZach no YouTube, observa que as mesmas razões pelas quais o Roger Pro era perfeito para Federer podem ser a razão pela qual não é bom para Świątek, muito menos para o jogador de tênis recreativo médio.

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De acordo com ele, sua construção leve na parte de baixo e espumas rígidas são perfeitas para alguém que pode deslizar graciosamente pela quadra como Federer, mas podem não manter o equilíbrio tão bem para alguém que desliza nas jogadas como Świątek. E a sola plana no fundo, que dá ao jogador o máximo de contato com a quadra, significa que o tênis se desgasta rapidamente. Isso não é um problema para os profissionais que têm pares de reposição à disposição, mas pode ser um desafio para os jogadores casuais que pagam o preço de US$ 200 por cada sapato.

“Parece ser exatamente o mesmo formato do pé de Roger Federer, então obviamente eles fizeram esse formato para ele e depois disseram vamos apenas fabricá-lo em massa”, diz Thomas. “É perfeito para ser usado três ou quatro vezes e depois está feito, quase inútil”, completa.

Świątek e o americano Ben Shelton, os dois profissionais que a On contratou como embaixadores no início de 2023 após o anúncio de aposentadoria de Federer no ano passado, também estiveram igualmente envolvidos no design de seu próprio equipamento. Com idades de 22 e 20 anos, respectivamente, eles são vistos como pilares fundamentais para o que a marca de tênis da On eventualmente se tornará.

Enquanto Świątek continuou a testar e ajustar seu modelo ao longo do verão, Shelton chegou a uma versão personalizada dos tênis On há pouco tempo. “Eles nunca me pressionaram para usar tênis ou roupas da On imediatamente se eu não me sentisse confortável competindo com eles”, diz ele. “Agora conseguimos fazer um tênis que eu realmente gosto”, completa.

Maurer acredita que esse tênis é um exemplo do processo funcionando conforme o planejado. As informações obtidas de Federer, Świątek e Shelton deram à empresa o que ela precisa para seu próximo lançamento, o Roger Clubhouse Pro, e eventualmente o Roger Pro 2, que segundo Maurer atenderá ao jogador de tênis do dia a dia.

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Por enquanto, a empresa pode se dar ao luxo de ser paciente. A On espera que sua receita cresça 44% este ano, com seu negócio direto ao consumidor superando o atacado, o que indica que a demanda dos clientes permanece forte.

Após a divulgação dos resultados do segundo trimestre, as ações da empresa caíram 13%, chegando a cerca de US$ 30 por ação com o receio de que os lucros tivessem desacelerado em trimestres consecutivos. No entanto, Ashley Owens, que cobre a On como associada de pesquisa de patrimônio na KeyBanc Capital Markets, afirma que “a reação parece um pouco exagerada”. Ela diz que ocorreu uma queda semelhante após a divulgação dos resultados do primeiro trimestre, apenas para que as ações se recuperassem em um mês ou dois.

“Todos os fundamentos ainda estão intactos”, diz Owens. “Esta é, antes de tudo, uma empresa de corrida – é aí que seu foco continuará a estar.”

Sucesso da marca

O maior sucesso da On veio quando os clientes começaram a usar seus sapatos de corrida no dia a dia. A empresa espera seguir um plano semelhante para o tênis, diz Maurer, citando o estimado mercado global de equipamentos de tênis de US$ 9 bilhões, do qual os produtos relacionados à competição de elite são apenas uma pequena fração. Muitas pessoas podem nem reconhecer as raízes do tênis em produtos muito populares, como os tênis Adidas Stan Smith ou os Reebok Club C. E, é claro, existe a marca de roupas de tênis mais antiga de todas, Lacoste, fundada em 1933 pelo lendário tenista francês René Lacoste. O objetivo da On será apagar as fronteiras entre esporte e estilo de vida.

A chave para essa estratégia será os Estados Unidos, onde a On agora realiza dois terços de suas vendas totais. Britt Olsen, gerente geral da On nas Américas, diz que grande parte dos esforços de marketing da empresa envolverá incentivar novas pessoas a praticar tênis e, em seguida, adotar os equipamentos em sua vida diária. Na semana anterior ao Aberto dos EUA, a empresa realizou um evento no Brooklyn para promover a participação no tênis com Federer, Świątek e Shelton. “O tênis tem que ter sucesso aqui se quisermos ter uma marca global de tênis de sucesso”, diz Olsen.

Essa é uma grande razão pela qual tanto Maurer quanto o co-CEO Martin Hoffmann compareceram ao Aberto dos EUA no ano passado para cortejar pessoalmente Shelton, parte de uma classe de jovens americanos promissores competindo para encerrar o jejum de 20 anos dos EUA nos Grand Slam masculinos. Se ele ganhar, com seu sorriso contagiante e um exército de seguidores nas redes sociais a reboque, é fácil ver como tanto o jogador quanto a marca podem se tornar nomes conhecidos no tênis.

“Eu acho que a On é uma das maiores marcas em termos de contar histórias”, diz Shelton. “Eu quero fazer coisas grandes fora da quadra, assim como dentro dela. Acho que a On faz um ótimo trabalho me dando a oportunidade de fazer ambas.”

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