Barbie não vai ficar sozinha. O filme baseado na boneca mais famosa de todos os tempos já é considerado o maior da sua “espécie”, ou seja, inspirado em brinquedos, desde “Transformers”. Não por acaso a Mattel, empresa americana que lançou o ícone em 1959, divulgou planos de lançar outros 45 filmes sobre seu portfólio de brinquedos, jogos e afins. Os projetos incluem marcas como Hot Wheels, Polly Pocket, Barney e Uno.

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Esse ensaio de um novo “universo expandido” pode fazer da Mattel uma nova… Marvel? Especialistas no tema dizem acreditar que não. A explicação é a diferença dos produtos. A Marvel atualmente é mais conhecida por seus filmes e séries do que pelas histórias em quadrinhos (HQs). O sucesso é resultado do chamado universo compartilhado. Ou seja, é possível colocar heróis e vilões de diferentes histórias e personagens no mesmo universo.

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Os brinquedos da Mattel, por sua vez, não possuem essa interconexão narrativa. Cada um tem sua própria “história” e não há uma continuidade compartilhada entre eles. “O que faz a Marvel ser a Marvel é o fato de ter um universo interligado de personagens. Isso sempre esteve presente nas histórias em quadrinhos. No caso da Mattel, as várias marcas não possuem relação entre si, exceto o fato de serem fabricados pela mesma empresa”, afirma Pablo Miyazawa, jornalista especializado em cultura pop.

Além disso, a estratégia por trás dos filmes também se diferenciam. Tanto os filmes da Marvel quanto os de sua principal concorrente, a DC Comics, se inspiram em HQs. Os filmes aproveitam narrativas e personagens já existentes. Isso monetiza a nostalgia para a antiga geração e apresenta personagens e produtos para a nova.

A estratégia da Mattel é diferente. Ela ingressa nesse universo com uma estratégia de marketing centrada no entretenimento. “Os brinquedos da Mattel fizeram parte do mundo infantil entre as décadas de 1960 e 1990”, diz Koca Machado, professora de branded content da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). “Agora, a preocupação é criar histórias para esses personagens e inseri-los nos dias atuais, e isso requer uma estratégia diferente. É necessário emocionar o público e criar uma conexão com ele”, completa.

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De acordo com o balanço do primeiro trimestre deste ano, as vendas de bonecas (que incluem Monster High e Polly Pocket) recuaram 23%, para US$ 306 milhões (R$ 1,4 bilhão). Considerando apenas a Barbie, o faturamento recuou 41%, para US$ 176,9 milhões (R$ 848,6 milhões), em relação ao mesmo período do ano passado.

Na teleconferência de resultados do terceiro trimestre de 2022, o CEO da Mattel, Ynon Kreiz, enfatizou aos investidores que o poder da Barbie não pode ser subestimado, antecipando bons resultados com o lançamento do filme estrelado por Margot Robbie e Ryan Gosling. Para Kreiz, o potencial de licenciamento da boneca parece ser ilimitado.

Miriam Castro, jornalista e criadora de conteúdo pop, diz que a estratégia de marketing indica que a empresa sabe interpretar o momento atual. “Quando assisti a ‘Super Mario Bros’, fiquei encantada com o filme e tive vontade de jogar Nintendo. O mesmo acontecerá com a Barbie: as pessoas sentirão vontade de consumir os produtos relacionados à boneca”, afirma.

A estratégia da Mattel com a Barbie não é tão nova assim. Em 1980, a empresa adquiriu os direitos de produzir bonecos do filme “Conan, O Bárbaro”. No entanto, as vendas despencaram depois que os pais acharam o filme muito violento. Diante disso, a companhia decidiu criar uma linha de bonecos Mestres do Universo. Para poupar custos, a cabeleira escura do Conan foi pintada de loiro e o boneco foi relançado como He-Man.

Posteriormente, para impulsionar as vendas, a Mattel encomendou à Filmation Studios uma animação que teve 130 episódios produzidos entre 1983 e 1985, e que foram sucesso em programas de televisão matinais no Brasil na segunda metade dos anos 1980. “A estratégia de hoje é muito semelhante à daquela época, quando desenhos animados impulsionavam as vendas dos brinquedos“, disse Castro.

A principal concorrente da Mattel, a Hasbro, foi bem-sucedida em sua estratégia. Proprietária dos Transformers, ela transformou uma linha pouco representativa de robôs de brinquedo em uma franquia de filmes multibilionária. Em 2008, um ano após o lançamento do primeiro “Transformers” dirigido por Michael Bay, a Hasbro fechou um contrato de seis anos com a Universal, garantindo os direitos do filme para vários outros brinquedos e jogos, incluindo Banco Imobiliário e Candy Land.

Time de peso

A Mattel está apostando em nomes de peso para os seus próximos filmes. “Polly Pocket” será estrelado por Lily Collins e escrito e dirigido por Lena Dunham. Um dos astros de “Pantera Negra” e “Corra!”, Daniel Kaluuya irá produzir o filme de Barney. Um dos diretores da nova fase de “Star Wars”, J.J. Abrams, está trabalhando no filme de Hot Wheels, enquanto Tom Hanks irá interpretar o papel principal de Major Matt Mason, o astronauta de brinquedo que inspirou Buzz Lightyear, de Toy Story, da Pixar. “Eles estão cuidando com carinho das narrativas dos brinquedos com esses nomes. É uma estratégia de branding apreciativa”, afirmou Koca Machado.

Essa aposta em nomes de peso lembra o início do Universo Marvel. Thiago Guimarães, roteirista e criador de conteúdo, relembra que, no começo da onda de heróis na televisão, os personagens da DC eram mais conhecidos pelo público, como Batman, Superman e Mulher-Maravilha, mas a Marvel apostou em um ator-celebridade de reconhecido talento, mas que precisava de um recomeço, para interpretar um personagem que nem era da primeira prateleira pop – o acerto foi tamanho que Robert Downey Jr. se tornou um dos artistas mais bem pagos do mundo e sinônimo de Homem de Ferro.

“Se o filme do Homem de Ferro não tivesse sido incrível, muito graças a Downey Jr., o Universo Cinematográfico Marvel (UCM) poderia ter acabado ali. Eles acertaram na escolha do elenco e fizeram com que a primeira jornada de todos os heróis fosse excelente”, afirmou Miyazawa.

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