Um vídeo publicitário da AlmapBBDO, desenvolvido para a Volkswagen, repercutiu nesta terça-feira (4) como um exemplo de aplicação de deepfake na publicidade. A tecnologia, que por muito tempo ficou associada a fake news e golpes na internet, também tem aplicações consideradas “do bem”. O Novo Veio De Novo, mote da campanha de 70 anos da marca automotiva, traz a recriação de Elis Regina, morta em 1982, ao lado de sua filha, Maria Rita, cantando o sucesso Como Nossos Pais.

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O conceito consiste em uma junção de técnicas que sintetiza imagens e sons por meio de inteligência artificial. A tecnologia se popularizou após uma série de vídeos de personalidades e políticos com vozes e falas reconstruídas viralizarem na internet nos últimos anos. Bruno Sartori, jornalista e humorista, foi um dos pioneiros no uso de deepfake no Brasil. Há anos envolvido com a técnica, ele explicou recentemente à Forbes Brasil que a tecnologia pode ser útil para o negócio, entretenimento e até mesmo para a saúde.

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Ideias e tecnologia

Na opinião de Luiz Cavalheiros, publicitário e professor do curso de Comunicação e Publicidade da ESPM Rio, o vídeo ilustra a volta da aplicação de boas ideias publicitárias por meio da tecnologia. “Principal fundamento da publicidade, mas com a vantagem de contar com o apoio tecnológico para viabilizá-la. Hoje qualquer ideia perfeita vai funcionar”, diz.

De fato, a Inteligência Artificial abre caminhos para a propaganda, explica Marcos Lamb, professor do curso de Comunicação e Publicidade da ESPM Porto Alegre. “Eu destacaria dois pontos: o da emoção, como pode ser visto no filme da VW; e o racional, em que o uso da IA ajuda, por exemplo, na análise de dados e no relacionamento direto com o consumidor. O uso da IA expande as possibilidades criativas e tem sido fundamental para a gestão da publicidade online”, afirma.

“Esse trabalho representa muito para todas as partes envolvidas. Nele, está a história da Volkswagen com os brasileiros, a história interrompida de Elis Regina e Maria Rita e, para nós da AlmapBBDO, está a nossa história de mais de 60 anos juntos com a marca no Brasil. A campanha usa uma tecnologia sofisticada para um propósito muito humano: emocionar. Estamos promovendo um dueto inédito que só era possível na imaginação e que agora se torna absolutamente real durante os dois minutos do filme”, afirma Marco Giannelli (Pernil), CCO da AlmapBBDO.

Porém, nem tudo são flores e emoção em relação às questões sobre inteligência artificial, deepfake e ferramentas semelhantes. Cavalheiros lembra que, com o aperfeiçoamento dessas tecnologias, ficará mais difícil identificar o que é real e o debate sobre regulamentação na indústria da comunicação será mais exigido. “Em uma publicidade sem limites, pode-se usar um deepfake para o bem ou para o mal. E surge outra questão que é sobre direitos autorais, uma vez que a IA faz parte do processo criativo”, diz Cavalheiros.

Direitos autorais e uso ético da IA

“A deepfake tornou-se popular nos últimos anos e existe uma discussão ética envolvendo a tecnologia. É uma preocupação bastante legítima, afinal, com ela é possível criar conteúdo que difame qualquer pessoa”, explica Bruno Sartori. De acordo com Ricardo Cavallini, professor da Singularity University, o uso da IA e suas derivações levanta discussões importantes relacionadas a direito autoral e uso de imagem. “IA vai trazer muitas questões novas também. Uma discussão bem interessante se trata sobre direitos de personalidade. Antigamente não fazia sentido você liberar o direito a sua voz ou seu rosto pois eles não podiam ser clonados”, escreveu Cavallini em sua coluna no LinkedIn.

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Gustavo Miller, head de marketing da Defined.ai, explica que é normal que toda tecnologia gere um encantamento em seu início. “O famigerado holograma do Tupac no Coachella já completou 10 anos. A questão é: até o ano passado, inteligência artificial e afins não estavam disponíveis e acessíveis ao grande público. Isso mudou em 2023”, afirma.

“Reforçar a associação da inteligência artificial com deepfake merece um ponto de atenção porque agora isso não é apenas uma ferramenta exclusiva de um estúdio de publicidade ou de um estúdio de Hollywood. Qualquer pessoa pode usar. Daí a importância de debatermos aquilo que chamamos de Inteligência Artificial Ética, que tem como um de seus principais pilares o seu uso responsável. É importante avançarmos com isso porque a Inteligência Artificial evolui mais rápido que a regulação. A Lei da UE (União Europeia) sobre IA pode ser um modelo a seguir”, completa Miller.

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