Décima marca mais valiosa do mundo, segundo o Kantar BrandZ, avaliada em US$ 106,1 bilhões, a Coca-Cola iniciou uma estratégia, em 2022, com foco na Geração Z, dos jovens entre 12 e 25 anos. A plataforma batizada de Coca-Cola Creations traz sabores inspirados em movimentos ou tendências entre essa geração por meio de parcerias com artistas e celebridades da música e dos games.

O projeto já colocou no mercado 6 versões, na maioria dos casos no formato de colaborações, seja com artistas, músicos ou organizações de games. Por trás do movimento existem várias justificativas. Uma delas é a possibilidade de experimentar a recepção do público a novos produtos e narrativas. Para analistas, a reconexão com os jovens é uma das premissas. A 10ª edição da Pesquisa Game Brasil (PGB 2023), realizada pela SX Group e Go Gamers em parceria com Blend New Research e ESPM, mostra que a Coca-Cola é a marca de refrigerantes preferida dos gamers brasileiros.

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“A Geração Z é um público do qual a Coca-Cola quer estar cada vez mais próxima, estreitando o relacionamento e, para fazer parte da rotina desse consumidor, sempre foi e continuará sendo fundamental entendê-lo, isso consiste em estar nos principais lugares que forem interessantes para eles”, explica Ted Ketterer, diretor de Marketing da Coca-Cola Brasil.

Veja os 6 sabores lançados desde 2022 pela Coca-Cola Creations:

Ainda de acordo com Ted, a plataforma de inovação Coca-Cola Creations tem o objetivo de lançar produtos, designs e experiências de edições por tempo limitado, inspiradas na música, jogos e cultura no mundo físico e digital. “Um exemplo dessa iniciativa é o recém-lançado Coca-Cola Ultimate Sem Açúcar, a primeira colaboração com uma empresa de jogos, reunindo equipes da Riot Games e da Coca-Cola para criar em conjunto múltiplas experiências interativas.”

Novas fórmulas

Levantamento feito pela Hibou Monitoramento, a pedido da Forbes Brasil, mostrou que, de uma amostragem de 894 pessoas da Geração Z, 37% bebem menos refrigerante que há dois anos e outros 26% não consomem a bebida. Questionados se tomariam um sabor de Coca-Cola desenvolvido em parceria com um artista ou uma organização gamer, 4% disseram que sim, 24% apenas experimentariam e 30% não se estimulariam a tomar.

“Quando a marca lança um novo produto para a opinião pública, construído com parceiros de negócios estratégicos, automaticamente ela pratica a escuta ativa, por sua vez, ouve e reflete a opinião dos consumidores, como ‘o sabor lançado foi bom ou não?’, ‘a co-criação foi bacana ou não?’”

“Com o passar dos anos, a fórmula para a marca não era mais tão eficiente, pois estamos vendo por exemplo a Fanta dominar o território dos games e snacks, a Schweppes indo para o território dos drinks. Com esse movimento, coube a Coca-Cola se reinventar, mas como reinventar um produto com mais de 100 anos e conhecido por todos no planeta?”, indaga Albano Neto, CSO da Score, empresa de data retail da B&Partners.co.

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Neste cenário, segundo Albano, surgiu a linha Creations, uma plataforma que permite a empresa lançar novos sabores e produtos e trazer conversas inéditas para seu território sem o risco de abalar o core dos negócios, mas com todos os benefícios de engajar em momentos completamente diferentes na vida das pessoas. “De uma versão com a cantora Rosalía que coloca a marca dentro do universo da música, passando pela colaboração com o DJ Marshmello que insere a Coca-Cola de maneira simples e direta no universo dos games, a empresa vem se reinventando, criando novas conexões com as pessoas. Esse efeito ajuda a ter novas conversas no digital, traz novidade para o PDV e potencializa o efeito de novidade.”

“Levantamento feito pela Hibou Monitoramento, a pedido da Forbes Brasil, mostrou que, de uma amostragem de 894 pessoas da Geração Z, 37% bebem menos refrigerante que há dois anos, outros 26% não tomam refrigerante. Questionados se tomariam um sabor de Coca-Cola desenvolvido em parceria com um artista ou uma organização gamer, 4% disseram que sim, 24% apenas experimentariam e 30% não se estimulariam a tomar”

Comunidades e co-criação

Luiz Menezes, fundador da Trope, plataforma especializada em marketing para a Geração Z, explica que os novos consumidores demandam marcas colaborativas e menos concorrentes entre si. “Quando a marca lança um novo produto para a opinião pública, construído com parceiros de negócios estratégicos, automaticamente ela pratica a escuta ativa, por sua vez, ouvem e refletem a opinião dos consumidores, como ‘o sabor lançado foi bom ou não?’, ‘a co-criação foi bacana ou não?’”, explica Luiz.

“Como as gerações mais novas demandam das marcas que elas consigam se auto afirmar e, consequentemente, demarcar mais o seu lugar e espaço no mundo, eu entendo que essas parcerias de co-criação são uma tendência que internaliza ainda mais a cultura das novas gerações dentro de uma companhia tão histórica e tradicional como a Coca-Cola. Acredito que sim, esse movimento visa também se conectar com novos públicos, mas é algo muito estratégico do ponto de vista de teste de sabores, pois ao criar uma edição limitada, é possível fazer com que as pessoas consumam porque elas querem se sentir pertencentes à uma comunidade”, destaca o executivo da Trope.

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Marcas preferidas da GenZ

O portal Business of Fashion (BoF) divulgou, recentemente, um levantamento que mostra que as marcas preferidas da Geração Z são Nike e Gucci. Nomes como Adidas e Zara também aparecem na lista. A Coca-Cola está na vigésima posição. “Automaticamente, a marca já consegue testar novos públicos e testar novos sabores ao mesmo tempo para avaliar se a novidade será aceita daqui um tempo. E, quem sabe, quando essa onda de lançamentos da Coca-Cola Creations terminar, eles não coloquem de fato o sabor que mais deu certo e que mais agradou o público de maneira geral no portfólio de produtos”, destaca Luiz Menezes, da Trope.

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