Um futuro em que cuidados com a beleza são altamente customizados, com produtos adaptados às necessidades e preferências individuais de cada consumidor. De olho nessa demanda emergente de mercado, O Grupo Boticário está se posicionando para atender à demanda por personalização, mesmo diante de limitações regulatórias.

Personalização é uma das frentes do mapa de futuros da empresa, dona de marcas como Quem Disse Berenice e BeautyBox, que pretende injetar mais de R$ 2bi em áreas como a digitalização da rede de lojas este ano. Este mapa, uma visão abrangente do futuro, identifica o que o conglomerado chama de ‘territórios’ – ou seja, grandes temas que orientam os investimentos em pesquisa e desenvolvimento para os próximos anos, seja para lançamentos, ou estudos que podem não se materializar diretamente em produtos.

A produção de cosméticos sob medida é uma tendência que vem ganhando espaço em projeções globais de futuro. Em seu relatório Big Ideas, a empresa de estudos de tendências WGSN detalha áreas de atenção para o segmento de beleza até 2024. Consumidores vão querer o essencial ao invés da necessaire lotada, diz o relatório, e darão preferência a produtos multifuncionais que permitem a racionalização do consumo. A chave para isso, segundo as previsões, é fazer com que a personalização seja acessível e democratizada.

“Temos trabalhado muito em chegar o mais próximo possível do que é individualizado para o consumidor. As pessoas querem cada vez menos coisas de prateleira; elas querem produtos mais personalizados”, diz Gustavo Dieamant, diretor de pesquisa e desenvolvimento (P&D) no Grupo Boticário, em entrevista à imprensa na fábrica da companhia, em São José dos Pinhais (PR).

Em mercados internacionais, marcas como a Lancôme já estão redefinindo o mercado da beleza tendo a personalização como norteador. Através de um processo no qual a pele do consumidor é meticulosamente escaneada, produtos de maquiagem customizados, como bases, são formulados para atender as características individuais da pele. Em apenas 30 minutos, clientes têm em mãos um produto cosmético totalmente personalizado, pronto para ser usado.

No Brasil, ainda existem desafios para a personalização em grande escala. Segundo Dieamant, a produção de cosméticos sob medida pode ser interpretada como manipulação, o que leva a diferentes regulamentações e requerimentos e é atualmente limitada à produção de medicamentos.

Mesmo com os entraves atuais, o Grupo Boticário tem um caso de sucesso de personalização de produtos em sua loja conceito em São Paulo. O serviço, fruto de uma parceria com a BASF, é prestado pelo cabeleireiro Rick dos Anjos, que customiza os tratamentos na loja. No entanto, a regulamentação brasileira impede que clientes levem o produto para casa, e que o serviço seja oferecido em escala nas 4,000 lojas da rede.

Segundo Dieamant, o setor de forma geral acompanha de perto a evolução das regras da Anvisa no que diz respeito à customização de cosméticos. O objetivo da companhia é estar pronta para entrar com segurança no mercado assim as regras permitirem. “A personalização é sem dúvida um foco, não apenas para o Grupo Boticário, mas também para muitas outras empresas,” diz o executivo.

Apesar da complexidade do tema, o grupo tem avançado em discussões que apoiam a agência reguladora na tomada de decisões, na definição de parâmetros e padrões de qualidade. “Se a Anvisa decidisse liberar hoje, com todos os critérios de qualidade e segurança estabelecidos, poderíamos ter [serviços de personalização] disponíveis amanhã; estamos prontos para virar a chave e escalonar. Mas não é possível prever quando as mudanças acontecerão,” pontua.

Entre as prioridades da empresa no que diz respeito a tendências para o futuro, também está o desenvolvimento de produtos inteligentes: nesta frente, o Grupo Boticário busca criar interfaces digitais que, por exemplo, através de aplicativos, consigam combinar as necessidades do mundo físico e digital. Um exemplo prático é o catálogo perfumado, em que tablets são usados em combinação a tecnologias de cheiro seco, que se dissipa mais rápido que o cheiro molhado, e resolvem problemas tipicamente enfrentados na venda direta.

“Revendedoras com um catálogo de 100 fragrâncias enfrentam o desafio de como fazer o cliente escolher a fragrância ideal sem experimentá-la pessoalmente”, explica Dieamant. A solução desenvolvida e lançada como um piloto no ano passado, vem para resolver essa questão, melhorando a experiência do cliente e tangibilizando as iniciativas da empresa na direção da personalização.

A jornalista viajou à convite do Grupo Boticário.

Em Rumo Futuro, Angelica Mari acompanha os movimentos e ideias de pessoas que protagonizam a inovação e o pensar futuros no Brasil e além. Para sugerir histórias e dar seu feedback, entre em contato.

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