“Você sabe o que isso significa?”, pergunta Jimmy Rane, o fundador e CEO de 76 anos da Great Southern Wood Preserving, apontando para as letras GATA inscritas no cabo do seu machado. “Significa ‘ir atrás deles’”. Você verá esse lema em todos os edifícios do Great Southern, uma empresa de tratamento de madeira, com escritório em Abbeville, Alabama.

O mantra foi originalmente planejado para animar os fãs de futebol da Georgia Southern University na década de 1980. A cooptação da frase por Rane é apenas uma das maneiras pelas quais o residente vitalício do Alabama tentou casar a percepção do público sobre seus negócios com a segunda religião mais popular do sul: o futebol americano universitário.

De meados da década de 1980 até os anos 90, ele patrocinou vários times da organização esportiva universitária NCAA e contratou quase 20 treinadores de futebol universitário como arremessadores, incluindo Bobby Bowden do estado da Flórida (falecido em 2021) e Tommy Tuberville de Auburn. Ele até colocou dois treinadores no conselho de sua empresa: Pat Dye de Auburn (falecido em 2020) e Gene Stallings do Alabama. Rane tem seu próprio anel do Campeonato da Conferência do Sudeste de 1989, graças ao seu papel como impulsionador financeiro – e mais tarde curador – de Auburn.

As jogadas de marketing não param com o futebol americano da NCAA. Rane também tem um alter-ego: o “Yella Fella”, um cowboy combatente do crime que ele retratou em comerciais de TV em todo o sul de 2004 a 2012. Cada anúncio foi estruturado como um episódio com final de suspense durante as últimas quatro “temporadas”, mantendo os espectadores viciados. (O Yella Fella atualmente foi substituído em anúncios por uma equipe de castores inteligentes.)

Todo o entusiasmo serve a um serviço simples: construir uma marca em torno de um produto de consumo. Rane foi inspirado por um estudo de caso que leu durante um curso curto na Harvard Business School sobre o esforço bem-sucedido de Frank Perdue na década de 1970 para marcar frangos (slogan: “É preciso um homem duro para fazer um frango macio”). Se possível, Rane tinha um trabalho ainda mais difícil do que Perdue: forjar uma marca reconhecível em uma das indústrias mais comoditizadas do mundo, tratamento de madeira – o processo de aplicação de conservantes em madeira crua pré-cortada para garantir que dure uma “vida inteira”, como YellaWood da Great Southern proclama com orgulho.

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Rane assumiu o que se tornou a Great Southern em 1970, quando os proprietários, pais de sua primeira esposa, morreram em um acidente de carro. Não era muito: uma fábrica de tratamento de madeira de quintal quase falida com apenas US$ 163 mil (R$ 820 mil) em vendas (ajustado pela inflação). Mas 53 anos depois, em grande parte graças à genialidade do marketing de Rane, a Great Southern é uma empresa de US$ 2 bilhões (R$ 10 bilhões) (receita de 2022) com cerca de 1.900 funcionários e 15 instalações de tratamento em 12 estados.

A Forbes calcula que ele vale US$ 1,2 bilhão (R$ 6 bilhões), tornando-o o único bilionário vivo do Alabama. (A primeira bilionária do estado, a herdeira de construção Marguerite Harbert, caiu em 2012 antes de morrer três anos depois.)

A indústria de madeira tratada é altamente fragmentada, com muitos operadores privados. Mesmo os observadores mais experientes do setor lutam para quantificar o tamanho do mercado ou a participação de qualquer empresa específica. Mas quatro empresas de capital aberto estão entre seus maiores tratadores. A maior é a UFP Industries, com sede em Grand Rapids, Michigan, com receita de US$ 9,6 bilhões (R$ 48 bilhões) em 2022. Ela fabrica compostos de madeira e embalagens, além de tratar a madeira. Em seguida estão a Stella-Jones de Montreal, a Doman Building Materials de Vancouver e a Koppers Holdings de Pittsburgh. Como o Yella Fella, cada um tem cerca de US$ 2 bilhões em receita.

A Great Southern tem margens líquidas na faixa de 4% a 7% – em linha com a de seus concorrentes listados em bolsa. É um negócio competitivo, mas a Great Southern tem um poder de compra adicional graças ao seu tamanho, diz Kurt Yinger, analista da D.A. Davidson. O fato de a empresa conseguir publicar números em linha com seus rivais públicos é uma conquista, dada sua falta de acesso imediato ao capital.

Manter os custos baixos também é fundamental. É isso que torna o exército de analistas de mercado da empresa, facilmente confundido com uma mesa de operações de Wall Street, tão importante. Com conversas abafadas por paredes à prova de som, cada analista atende ao telefone enquanto examina várias telas de computador, coletando dados comerciais e de cotação para prever os preços nas fornecedoras onde a Great Southern compra sua madeira, para que a empresa possa lutar por cada dólar.

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Nesse tipo de negócio de commodities ultracompetitivas, o marketing inteligente pode fazer uma grande diferença. “Nas décadas de 1980 e 1990, quase toda a madeira tratada com pressão para aplicações residenciais foi preparada com o mesmo conservante, e toda a madeira – com um tom esverdeado opaco – parecia a mesma”, diz o editor da Building Products Digest, David Koenig. “A Great Southern teve a perspicácia de inventar sua própria marca YellaWood e adicionar etiquetas amarelas brilhantes [à madeira tratada] que tiraram o foco da madeira verde e adicionaram o ar de um produto premium.”

“Acho que o marketing desempenhou um papel importante, porque estávamos realmente lutando para crescer no início dos anos 80 e, quando tentava falar com um comprador sobre a qualidade de nossa madeira ou a pureza de nossos produtos químicos, a primeira e a última pergunta que eles faziam era ‘Quanto custa?’”, diz Rane.

O CEO poderia ter mudado seu negócio para uma cidade grande como Atlanta ou Houston em troca de incentivos fiscais, mas ele escolheu manter sua sede em Abbeville, a cidade de 2 mil habitantes onde cresceu. Deve muito de sua prosperidade pós-guerra ao pai empreendedor, “Sr. Tony”, que morreu em 2011. O Sr. Tony foi presidente da Câmara de Comércio, dono de vários negócios na cidade, incluindo o Village Inn Restaurant e a Rane Furniture, e foi creditado por persuadir a gigante têxtil da Nova Inglaterra Pepperell Manufacturing a abrir uma fábrica lá na década de 1950. A fábrica, que empregou mais de 1.300 pessoas em seu pico e fabricava lençóis e fronhas, fechou em 2007. “Se você passasse por Abbeville em 1998, travaria a porta do carro e continuaria”, diz Rane. “Havia prédios queimados, sem árvores e calçadas quebradas.”

Ao longo dos anos, Rane gastou milhões de dólares restaurando Abbeville à sua glória dos anos 1950. Para conseguir uma mesa na lanchonete Huggin ‘Molly’s, batizada em homenagem a um fantasma local, os clientes passam por uma drogaria construída em 1926. A farmácia foi enviada da Califórnia para Abbeville em 2005, e o balcão é coberto com uma réplica exata do refrigerante de Gower fonte de “It’s a Wonderful Life”. A equipe de marketing da Great Southern trabalha dentro do último posto de gasolina Sinclair “estilo castelo” restaurado no Alabama.

A cidade também é o local da “Universidade YellaWood”, um retiro de uma semana para jovens funcionários promissores, muitos dos quais moram nas antigas casas dos amigos de infância de Rane (a Great Southern é dona das casas agora). “Harvard ensina que sua melhor liderança vem de dentro, e isso é verdade, porque tivemos muito pouco sucesso contratando de fora”, diz Rane.

Embora o coração, a alma e a sede da empresa tenham permanecido em Abbeville, suas operações se expandiram muito além. A Great Southern aproveitou a Grande Recessão para adquirir sete plantas de tratamento em todo o leste dos EUA entre 2007 e 2012, dobrando sua capacidade para 14 instalações em 12 estados. Uma 15ª fábrica foi adicionada em 2021. Isso ajudou a atrair grandes clientes como a Home Depot, que valoriza fornecedores regionais e preparou o terreno para um período de crescimento recorde. As vendas mais do que dobraram de US$ 880 milhões (R$ 4,43 bilhões) em 2016, em grande parte graças à pandemia, que fez os preços da madeira dispararem enquanto as pessoas que ficavam em casa reformavam vigorosamente.

Está muito longe dos primeiros dias, quando Rane ainda estava tratando a madeira e a empresa estava “completamente falida”. Em 1971, precisando de uma tábua de salvação, ele pediu ao Banco de Abbeville um empréstimo de US$ 5 mil (R$ 20 mil). “Eu entrei lá de macacão, nojento como o inferno”, lembra Rane. “O banqueiro me disse: ‘Você vai arruinar sua vida’. Mas ele sabia que se me recusasse, acabaria com uma planta de tratamento”. Parece que as coisas acabaram bem para os dois.

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(Traduzido por Monique Lima)

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