A Bed Bath & Beyond entrou com pedido de falência neste domingo (23), de acordo com o Wall Street Journal. A rede varejista de produtos domésticos – que foi fundada em 1971 e se tornou pública em 1992 – acabará fechando todas as suas lojas de varejo, observou o jornal, e obteve US$ 240 milhões (R$ 1,211 bilhão na cotação de hoje) da Sixth Street Specialty “para financiar suas operações em caso de falência”, segundo o New York Times.

A BBBY, como é chamada, deverá manter algumas lojas operando no curto prazo. De acordo com um comunicado da empresa, isso inclui “360 Bed Bath & Beyond e 120 lojas e sites buybuy BABY … à medida que a companhia inicia seus esforços para efetuar o fechamento de seus locais de varejo”.]

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Desde o pico de quase US$ 81 por ação, em janeiro de 2014, as ações da BBBY perderam quase todo o seu valor – sendo negociadas no pós-mercado a 28 centavos de dólar por ação em 23 de abril.
Enquanto a BBBY resistiu à concorrência da Amazon, seu fim definitivo veio por meio de um desastre auto-imposto. Ela contratou um CEO que, imprudentemente, impôs a estratégia de marca própria que planejou para a Target aos clientes da BBBY.

Não encontrando mais os produtos que esperavam nas prateleiras do BBBY, os clientes foram fazer suas compras em outro lugar. Isso fez as vendas caírem e deixou bancos e fornecedores em apuros.

O último suspiro da BBBY

A Bed Bath & Beyond está em seu leito de morte desde que Sue Gove, membro do conselho do BBBY, assumiu em outubro de 2022 como CEO, após a saída de Mark Tritton em junho de 2022 – um ex-executivo da Target contratado em 2019 para reviver a varejista.

A temporada registrada nas férias de 2022 marcou a última posição da BBBY. Sua moção de morte incluía um empréstimo de US$ 375 milhões (R$ 1,890 bilhão) para passar pelas férias, adiando sua falência em fevereiro com “um acordo de financiamento incomum de US$ 1 bilhão (cerca de R$ 5 bilhões) com um fundo de hedge”, cortando custos e fechando centenas de lojas, cancelando o acordo em abril e falhando em levantar US$ 300 milhões (R$ 1,514 bilhão) de investidores [por meio de uma venda de ações]”, informou o Journal.

No entanto, a ascensão da Amazon – onde os clientes podem comprar todas as mesmas mercadorias por um preço mais baixo – não tirou imediatamente a BBBY do mercado. Como o Times relatou, as lojas do BBBY “cheias de toalhas e utensílios de cozinha – todos disponíveis a um preço reduzido com aquele grande cupom azul”, mantiveram seus clientes voltando às compras após a crise financeira de 2008, enquanto rivais como Sharper Image e Linens ‘n Things faliam.

Por décadas após sua fundação, a Bed Bath & Beyond forneceu aos consumidores uma proposta de valor muito atraente. Os fundadores usaram seu capital limitado para comprar mercadorias – que empilhavam até o teto – em vez de gastar em lojas sofisticadas e, posteriormente, na tecnologia e nos processos necessários para o comércio eletrônico. Os gerentes das lojas estocavam o que os compradores locais desejavam. E a BBBY oferecia cupons de 20% de desconto em vez de gastar em anúncios nas mídias, observou o Journal.

Por que a BBBY faliu

Varejistas lendários têm falhado de maneira previsível. Seus fundadores estiveram à frente de um crescimento rápido e da liderança de mercado. Depois que esses fundadores recuam, rivais agressivos vão atrás de seus clientes e aí perdem participação de mercado.

Então, contratam os chamados CEOs profissionais de rivais conceituados que aplicam obstinadamente o que funcionou em seu empregador anterior, enquanto pulam a etapa crucialmente importante de ouvir os clientes e dar a eles mais do que precisam e mais do que os concorrentes. Essa falha final envia o outrora orgulhoso ícone do varejo à falência.

Isso me lembra a falência da varejista de eletrônicos Circuit City, em 2008. Eem novembro de 2021, a falência da Circuit City se deveu à sua incapacidade de pagar pelo dinheiro emprestado para abastecer suas prateleiras com estoque que os clientes não estavam comprando.

Ao aplicar a chamada análise dos cinco porquês – na qual um analista procura chegar ao fundo de um problema perguntando por que, em uma cadeia de perguntas – ficou claro que a Circuit City estava resolvendo o problema errado: tentar aumentar os ganhos da Circuit City por parte, para que seu CEO pudesse ganhar um grande bônus.

Como isso aconteceu? Simples: os clientes não compraram os produtos que a Circuit City tinha em suas prateleiras porque estavam comprando na Best Buy e na Amazon. A razão para isso foi um grande aumento nas reclamações dos clientes sobre o serviço da Circuit City (juntamente com locais ruins de compra e falta de estoque de mercadorias que os clientes desejavam).

As baixas avaliações de serviço ocorreram após a decisão da Circuit City de substituir 3.400 vendedores experientes por 2.100 pessoas inexperientes e com salários mais baixos. O CEO fez isso para reduzir custos, aumentar o lucro por ação e receber um bônus de US$ 7 milhões (cerca de R$ 35 milhões na cotação autual) em 2007 – um ano antes do colapso da Circuit City.

Cinco razões por trás da falência da BBBY em 2023

A Bed Bath & Beyond ficou sem dinheiro por causa de sua decisão severamente malfeita de forçar uma estratégia de empurrar a Target – produtos de marca própria – a um grupo muito diferente de clientes.

Confira a seguir, a análise dos cinco porquês, já previstos em setembro passado, que marcaram o início do fim do BBBY.

1. Por que o BBBY estava com pouco dinheiro?

A posição de caixa da BBBY não era animadora. De acordo com seu relatório financeiro, no trimestre encerrado em maio de 2022, ela tinha cerca de US$ 108 milhões em caixa. No entanto, em 31 de agosto, a empresa estimou que havia queimado US$ 325 milhões em caixa no trimestre encerrado em agosto.

A BBBY estava com pouco caixa porque seus custos eram maiores que sua receita. Como assim? Esses US$ 325 milhões em fluxo de caixa livre negativo ocorreram durante um trimestre em que suas vendas caíram 25% em relação ao ano anterior. Além do mais, a BBBY previu uma queda de 20% nas vendas para o ano inteiro.

A condição financeira da BBBY piorou desde então. Em janeiro, seus bancos decidiram que não tinham fundos para pagá-los depois que suspenderam suas linhas de crédito. Em fevereiro, a BBBY fechou um acordo com um fundo de hedge para arrecadar pelo menos US$ 225 milhões nos 10 meses seguintes, enquanto a varejista fechava lojas e cortava custos. Em abril, cancelou o acordo quando suas ações caíram – acabando por não conseguir arrecadar US$ 300 milhões com a venda de novas ações.

2. Por que as receitas da BBBY caíram?

A receita da BBBY – queda de 33% no trimestre encerrado em novembro de 2022 – estava caindo porque os consumidores não estavam comprando o suficiente daquilo que estava suas prateleiras.
Isso porque, sob a direção de Triton, a BBBY substituiu o que os clientes queriam comprar – como utensílios de cozinha All-Clad, utensílios de cozinha OXO e porcelana Mikasa – pelos chamados produtos de marca própria. Quando os clientes viram que as marcas próprias haviam substituído o que procuravam, saíram de mãos vazias.

Um caso em questão foi uma loja em Irvine, Califórnia. Como escrevi em julho de 2022, PJ Gumz, a gerente da loja que saiu quando BBBY fechou essa unidade, disse: “Recebíamos grandes quantidades de coisas que não poderíamos vender . Certa vez recebemos uma remessa de 95 tapetes roxos da marca privada Wild Sage que tivemos de aplicar um descontar em 80%.”

3. Por que a BBBY substituiu seus produtos de marca por outros de marca própria?

Em novembro de 2019, a BBBY contratou Mark Tritton como CEO da Target. Anteriormente, os gerentes das lojas locais compravam 70% das mercadorias para satisfazer os gostos locais. Tritton descontou os produtos de marca nas prateleiras do BBBY para abrir caminho para a mercadoria de marca própri, sem perguntar aos clientes como eles reagiriam às mudanças.

4. Por que a Tritton empurrou produtos de marca própria para clientes BBBY?

Tritton, que havia sido diretor de merchandising da Target, ajudou a supervisionar uma reviravolta bem-sucedida que incluiu o abastecimento de suas prateleiras com produtos de marca própria e a melhoria da experiência do cliente na loja e no online. A diretoria da BBBY contratou Tritton para aplicar na companhia o que havia funcionado na Target.

5. Por que o conselho da BBBY apostou que Tritton resolveria os problemas da empresa?

A diretoria da BBBY achava que o que ele fazia na Target funcionaria no BBBY. De acordo com uma declaração de 2019, de Patrick Gaston, então presidente do BBBY, “a capacidade de Mark de redefinir a experiência de varejo e impulsionar o crescimento de alguns dos varejistas e marcas mais bem-sucedidos do mundo” ajudaria a resolver os problemas do BBBY.

Em junho de 2022, a BBBY substituiu Tritton – o que me fez pensar que Gaston calculou mal. A BBBY deveria ter contratado alguém como Hubert Joly – que, como escrevi em Goliath Strikes Back, elaborou uma estratégia de reviravolta vencedora para a Best Buy ouvindo primeiramente os funcionários e os clientes.

O que vem a seguir para as ações da BBBY?

Se você possui ações da Bed Bath & Beyond, provavelmente perderá. Olhando para trás, houve um lapso de esperança há cerca de um ano, quando o presidente da GameStop, Ryan Cohen, se envolveu com a BBBY. Mas Cohen desistiu “cinco meses depois de nomear três membros do conselho, [Ele] vendeu suas ações na empresa, fazendo com que seu valor despencasse”, informou a NBC News.

No entanto, no processo de falência, os acionistas são os últimos da fila quando os ativos da empresa são liquidados. Simplificando, as ações da BBBY não vão subir agora. Os clientes leais da BBBY seguiram em frente com tristeza. Sheryl Bilus, gerente de banco aposentada de 68 anos, de Canton, Georgia, disse ao Journal que perdeu a fé na BBBY em 2021, quando substituiu os Cuisinarts por um misturador de marca própria.

Como ela disse, “Eles costumavam ser meu lugar preferido para roupas de cama, eletrodomésticos, qualquer coisa que eu precisasse para a casa. Agora, eu compro tudo isso na Amazon.”
A lição para os líderes empresariais? Antes de impor uma nova estratégia, verifique se você está resolvendo o problema certo.

Peter Cohan é colaborador da Forbes EUA. Consultor de gestão e capital de risco, e professor de estratégia de negócios e empreendedorismo no Babson College em Wellesley, Massachusetts.. Possui cerca de 15 livros escritos, entre eles “Golias Contra-ataca: como varejistas tradicionais estão reconquistando clientes de startups de comércio eletrônico”, de 2020. (tradução V.Ondei)

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