“De acordo com os pesquisadores, ‘não teremos influenciadores como hoje. As narrativas serão criadas por um conjunto de pessoas e iremos perder a noção de quem as criou. Os robôs e a inteligência artificial também estão aí para isso.’
O avanço da inteligência artificial e o fortalecimento das comunidades afetarão de forma relevante o marketing como o conhecemos. A conclusão é do “Manifesto Sobre o Marketing do Futuro”, desenvolvido por Silvio Meira, do Porto Digital, e a mestre em comunicação e consultora em marketing Rosário Pompéia. O levantamento se propõe a identificar tendências relacionadas ao marketing e a comunicação. Dentre os destaques estão: um marketing mais automatizado e caro com inclusão de tecnologias, a mudança no papel dos influenciadores na medida em que as narrativas serão criadas por comunidades e IA, o fim do marketing de produto e o termo audiência caindo em desuso.
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“Todas as tendências que apontamos são afetadas por tecnologia, em especial por plataformas digitais, que provocam uma fragmentação das estruturas de produtos, serviços, consumo, poder, de tudo. E promovem uma redefinição do espaço competitivo em três dimensões: a física, que sempre esteve aí, mas que agora é aumentada pela digital e as duas, física e digital, sendo articuladas pela dimensão social, em tempo quase real, no tempo da interação entre as pessoas (e não entre os sistemas). Tal redefinição do espaço de competição cria fundações, novas leis, estabelece novas demandas e redesenha, ou força o redesenho, de todos os negócios e suas organizações. E do marketing, em todas as suas facetas e ações. O marketing do passado não dá mais conta, no presente, do papel que dele se exige. É preciso um novo marketing, o marketing do futuro”, diz Silvio Meira.
O fim dos influenciadores?
O olhar para os influenciadores ganhou destaque no manifesto. De acordo com os pesquisadores, “não teremos influenciadores como hoje. As narrativas serão criadas por um conjunto de pessoas e iremos perder a noção de quem as criou. Os robôs e a inteligência artificial também estão aí para isso.” “Os influenciadores digitais de hoje são pessoas [ou avatares, como a Lu do Magalu] que vieram da periferia ou do centro do sistema legado de mídia, ou foram criados dentro da rede, e como agentes periféricos, e se tornaram verdadeiros canais [como se fossem, digamos TV] na rede. Seus mecanismos de produção, veiculação e remuneração se tornaram, com o tempo, cada vez mais parecidos com a TV, aliás, até porque veiculam informação como se fossem canais… de TV. Não criam, em quase nenhum caso, efeitos de rede. Num universo competitivo habilitado por plataformas, que criam ecossistemas, o papel de influenciadores como os atuais será muito diminuído e, por outro lado, a influência dos agentes em rede será medida pela sua capacidade de criar efeitos de rede [aqueles em que, por exemplo, quanto mais uso as pessoas fazem de um produto ou serviço, mais valioso ele se torna]. No marketing do futuro, a influência é das plataformas… e os influenciadores do futuro serão plataformas, que criam e evoluem redes e comunidades”, descreve Rosário Pompéia.
Menos produtos, mais plataforma
Outro aspecto destacado é a audiência, uma métrica importante até aqui, caindo em desuso, isso porque o avanço de plataformas de marketing, como Retail Media, vai impulsionar outras dinâmicas. “Os varejistas tradicionais são agregadores naturais de audiência com pontos de venda físicos vinculados a uma comunidade local. Os hábitos de consumo e preferências daquela comunidade é um campo de domínio do varejo local. É possível organizar essas informações e disponibilizar para marcas que desejam acessar as audiências, ao mesmo tempo que enriquecem esse contato com a relação próxima do varejo local”, explica Vitor Bertoncini, CEO da RD Ads, empresa de publicidade digital da Raia Drogasil.
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Bertoncini destaca a força da personalização impulsionada pela tecnologia. “Vamos voltar a essa relação, mas com personalização em escala e suportando interações humanas com inteligência artificial. A IA dará as “deixas” para scripts de atendimentos personalizados. Isso vai começar em grandes varejistas e depois migrar para redes abertas de varejistas locais independentes, como hoje se faz com afiliados. Tanto pequenos varejistas quanto os próprios consumidores vão fazer opt-in para gerar conscientemente efeito de rede positivo e com privacidade gerenciada. Isso vai acontecer muito rápido, em meses”, explica.
Adriano Sá, professor da FDC e especialista em marketing, destaca que a experiência do consumidor e o valor da marca são aspectos cruciais no marketing atual e serão ainda mais relevantes no futuro. “O marketing de hoje busca entender e atender às necessidades e desejos dos consumidores, proporcionando experiências personalizadas e memoráveis. As marcas devem se concentrar em criar conexões emocionais e autênticas com seus clientes, usando múltiplas plataformas e canais para se comunicar de maneira eficaz e consistente. Essa abordagem centrada no consumidor se alinha aos princípios da centricidade no cliente, que enfatiza a importância de colocar os consumidores no centro das estratégias de marketing”, pontua.
“Para construir uma ponte entre o marketing atual e o marketing do futuro, as marcas devem começar a implementar as tendências e práticas emergentes em suas estratégias. Isso inclui a integração de tecnologias avançadas, como inteligência artificial (IA), para melhorar a personalização e a análise de dados, bem como a exploração de inovações como a realidade aumentada e realidade virtual (RA e RV) para criar experiências imersivas e envolventes. Ao adotar essas abordagens as marcas estarão melhor posicionadas para prosperar em um cenário de marketing em constante evolução e garantir o sucesso contínuo, tanto hoje quanto no futuro”, conclui Sá.
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