Casey Evertsen dirigiu por uma rua suburbana de Utah repleta de latas de lixo, falando para a câmera de seu telefone enquanto fazia um tour pelo caminhão de cores vivas que usa em seu negócio de limpeza.

“Se você gosta de ver coisas sujas sendo limpas e ver como as coisas legais funcionam, acompanhe”, disse ele no vídeo compartilhado no TikTok. “Vamos limpar algumas lixeiras!”

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O serviço de Evertsen, Bin Blasters, lutou por um ano inteiro para ganhar força por meio do Facebook e do Instagram. Então, seguindo a sugestão de sua filha adolescente, ele decidiu tentar promovê-lo no TikTok. Em seu oitavo vídeo, apenas um mês depois, Evertsen “explodiu”.

“Saí e comecei a limpar as lixeiras naquele dia, comecei nossa rota e olhei para o meu telefone uma hora depois, e havia 17.000 visualizações”, lembrou ele. “Então chegou aos milhões.”

Evertsen aproveitou a onda viral do TikTok para transformar os Bin Blasters de um negócio incipiente em uma operação grande e lucrativa que abrange quatro estados e uma série de funcionários. Seus nove locais em Utah, Arizona, Nevada e Illinois são apoiados hoje por proprietários de franquias, motoristas de caminhão, funcionários de atendimento ao cliente, uma agência de marketing digital, consultores jurídicos e empreiteiros focados em design e estratégia online. Em seguida, enquanto ele continua postando diariamente na plataforma de vídeo, ele está procurando contratar um CEO.

“Passei de um cara que limpa latas de lixo para um franqueador tentando descobrir como ser um franqueador e expandir esse negócio”, disse ele à Forbes . “O TikTok mudou tudo.”

Essa história de sucesso do TikTok não é exclusiva de Evertsen; À medida que a plataforma se torna um mecanismo de descoberta e centro de compras cada vez mais poderoso, muitos dos 150 milhões de usuários americanos do aplicativo o usam para lançar negócios e carreiras. A empresa diz que 5 milhões de empresas nos EUA usam o TikTok para alcançar clientes. E alguns criadores se transformaram em mini-indústrias apoiadas por dezenas – até centenas – de funcionários, desde gerentes, agentes, advogados e publicitários até editores, produtores e assistentes.

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A economia criadora de US$ 100 bilhões (R$ 519 bilhões) e a cadeia de suprimentos de empregos que a acompanham estão enfrentando uma reviravolta potencialmente enorme, já que o governo Biden ameaça proibir o TikTok por questões de segurança nacional. O governo dos EUA há muito teme que o popular aplicativo, de propriedade da ByteDance, com sede em Pequim, possa ser usado pela China para vigiar e manipular os americanos. Após três anos de negociações sobre um acordo que abordaria essas preocupações, o Comitê de Investimentos Estrangeiros dos EUA exigiu que o proprietário chinês da TikTok vendesse sua participação na plataforma – ou enfrentaria uma proibição.

Alguns legisladores, entretanto, estão pressionando para simplesmente desligar o aplicativo. O Comitê de Relações Exteriores da Câmara votou este mês a favor de um projeto de lei liderado pelos republicanos que permitiria ao presidente Joe Biden proibir o TikTok, e 18 senadores – nove democratas e nove republicanos – também estão co-patrocinando uma legislação mais ampla, dando ao Departamento de Comércio a capacidade de proibir as comunicações e tecnologias, incluindo TikTok, construídas por adversários estrangeiros. (A Casa Branca endossou essa proposta, a Lei RESTRITA.) O líder do comitê da Câmara que realizou a primeira audiência no Congresso com o CEO da TikTok, Shou Zi Chew, na quinta-feira, também apoia uma proibição total.

Mas à medida que a perspectiva de uma proibição se intensifica, também aumenta o coro de vozes que lutam contra ela. Um ex-alto funcionário da inteligência alertou que uma proibição pode ser politicamente impopular e alimentar um pesadelo geopolítico. Ativistas das liberdades civis argumentaram que isso faria mais para silenciar os americanos do que para protegê-los. Uma nova investigação da Forbes sobre o acesso contínuo do TikTok aos dados dos indianos , mesmo depois que o governo proibiu o aplicativo em 2020, indica que uma proibição nos EUA pode não atender às preocupações sobre os dados do usuário que a empresa já coletou. Até mesmo um ex-funcionário do TikTok que levou suas reclamações sobre as práticas de segurança de dados da empresa ao Congresso descreveu uma proibição nacional como desnecessária. E as pessoas que construíram seus meios de subsistência em torno do aplicativo dizem que o fogo cruzado político ignorou não apenas as oportunidades oferecidas a eles por causa do TikTok, mas também o amplo ecossistema de negócios e empregos que existem por causa dele. (O TikTok enviou alguns criadores ao Capitólio esta semana para aumentar a conscientização sobre isso.)

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“Temos que ter conversas difíceis sobre: ​​quem está usando agora? Que tipo de valor isso traz para eles? O que significa se nós apenas, tipo, arrancarmos de suas mãos?” Chew, o CEO da TikTok, disse em uma entrevista recente.

“Eu sou o criador e sou o rosto do que você vê, mas ainda há tantas partes móveis no fundo que você não vê – e muito trabalho que precisa acontecer antes de eu postar um vídeo,” disse Robert Lucas, que deixou seu trabalho de TI instalando Wi-Fi na Geórgia para construir um negócio de decoração de bolos no TikTok. Desde que um vídeo feito em sua sala se tornou viral há dois anos, o jovem de 29 anos atraiu uma audiência de 2,5 milhões e contratou um gerente para supervisionar o relacionamento com os anunciantes, um assistente para ajudar na edição do vídeo e outro para preparar os ingredientes em cada receita. (Ele agora está procurando um segundo editor em tempo integral e alguém para comprar mantimentos e assar para ele.)

Além de seus funcionários diretos, Lucas também trabalhou com uma equipe externa que o ajudou a iniciar uma linha de produtos para decoração de bolos e utensílios de cozinha, e dezenas em uma empresa que produz o programa que ele estrelará em breve para uma “grande plataforma de streaming”, onde ele estará treinando indivíduos que não sabem como assar sobre como se tornarem os melhores artistas de bolos. Ele disse que passou de ganhar US$ 65.000 (R$ 337 mil) configurando Wi-Fi para trazer US$ 500 mil (R$ 2,59 milhões) por ano através das várias partes móveis de seus negócios que surgiram do TikTok.

Uma possível proibição “seria definitivamente um grande golpe para tudo o que estou fazendo agora”, disse Lucas, acrescentando que não seria capaz de empregar o pequeno exército de pessoas que trabalham para ele. “Eles estão me apoiando, mas também tenho que apoiá-los financeiramente. E se isso acontecer… posso ter que basicamente dar uma pausa [ou dizer a eles]: ‘Sinto muito, não posso mantê-lo por perto como planejei inicialmente.’”

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‘É preciso uma aldeia’

Muitos criadores de sucesso têm um punhado de funcionários para ajudá-los, enquanto outros transformaram seu estrelato na Internet em empresas e carreiras de milhões de dólares. Os 50 principais criadores identificados pela Forbes no ano passado faturaram US$ 570 milhões (R$ 2,94 bilhões) em 2021.

MrBeast, o criador de conteúdo mais lucrativo do mundo que está a caminho de se tornar o primeiro YouTuber bilionário, tem pelo menos 60 funcionários em tempo integral – mais se você contar os contratados – trabalhando nos bastidores em sua mídia social, marca de doces Feastables, rede de restaurantes MrBeast Burger, produtos e outros projetos. (E não se esqueça de seu guarda-costas, life coach e chef particular.) Ele disse à Rolling Stone que “literalmente trabalhou com mais de mil pessoas” e que está tentando transformar o mundo criador em uma indústria inteira em seu estado natal, a Carolina do Norte.

Mahzad Babayan, um agente de talentos digitais da United Talent Agency, que trabalha com criadores como as estrelas do TikTok Charli e Dixie D’Amelio e Nick DiGiovanni , disse que da lista de talentos digitais da agência, cerca de metade tem funcionários em tempo integral como assistentes, editores e produtores – e que o volume de criadores com mais de uma dúzia de funcionários está crescendo.

“É preciso uma vila”, disse o criador Drew Afualo, cuja audiência de 8 milhões no TikTok a ajudou a conseguir shows pagos e parcerias com marcas e, mais recentemente, assinar um contrato exclusivo com o Spotify para um podcast. Afualo estima que seu estábulo de trabalhadores – desde a equipe literária, empresa de merchandising e gerente de turnê até seu estilista e cabeleireiro e maquiadores – inclui mais de 30 pessoas.

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Questionada sobre a proibição do aplicativo que a colocou no mapa, Afualo acrescentou: “Há tantas outras coisas horríveis acontecendo no mundo agora, por que estamos falando sobre isso? Por que estamos focando em um aplicativo? Eu não entendo.

Boom de pequenas empresas

O TikTok mudou a agulha tanto para pequenas empresas, dizem especialistas do setor.

À medida que mais e mais pessoas usam o aplicativo como um mecanismo de pesquisa – o Google admitiu no ano passado que está vendo uma parcela crescente de jovens de 18 a 24 anos usando o TikTok e o Instagram em vez da pesquisa do Google – está se tornando uma ferramenta de descoberta por excelência para pequenos vendedores, marcas sem nome e produtos de nicho. A hashtag #TikTokMadeMeBuyIt, com 47 bilhões de visualizações, é emblemática do poder do TikTok tanto como plataforma de comércio quanto como veículo de entretenimento. (O aplicativo gerou aproximadamente US$ 1,8 bilhão (R$ 9,3 bilhões) em gastos de consumidores nos EUA até o momento, de acordo com a empresa de análise Data.ai.)

“Como o TikTok é um mecanismo de descoberta, ele está dando poder a essas pequenas marcas para serem descobertas se tiverem ótimos produtos. O Instagram não é baseado em descoberta, é baseado em conexões, então realmente favorece as grandes marcas existentes que têm dinheiro para despejar nele”, disse Eric Dahan, cofundador e ex-CEO da Open Influence, uma das principais empresas de marketing para criadores com sede em Los Angeles, na Califórnia. Uma proibição “poderia acabar com toda uma série de novas marcas emergentes – algumas no início e outras antes mesmo de terem uma chance”.

O TikTok também inundou a economia com ainda mais criadores, o que significa que pequenos empreendedores que estão começando a vender um produto têm mais chances de conseguir pagar marketing viral no TikTok que não seria possível no passado. Durante grande parte da última década, esse marketing foi feito em grande parte por meio de mega influenciadores e celebridades sociais que pequenos jogadores e jogadores de médio porte “não podiam se dar ao luxo de explorar”, disse Dahan.

Alguns também temem que a proibição do TikTok exacerbe as questões antitruste que os reguladores dos EUA lutam há anos para resolver, eliminando indiscutivelmente o concorrente mais feroz da Meta, Google e Amazon – todos alvos do escrutínio antitruste.

“A pressão no YouTube e no Facebook desaparece, e isso é muito importante para impulsionar a inovação e transferir parte do poder de volta para marcas, pequenas empresas e criadores”, disse Dahan. “Estamos criando menos competição, e sempre que você tem menos competição, ninguém ganha a não ser aquele que não tem que competir. Isso é o que eu diria que a maior perda será.

A AZ Taco King é outra pequena empresa que, como a Bin Blasters de Evertsen, lutou no Facebook antes de explodir no TikTok. A proprietária Jaz Sears disse que está “com medo” do que uma proibição do TikTok pode significar para sua família.

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“Se fosse embora… seria muito difícil para nós”, disse ela à Forbes. “O Facebook não está fazendo o que o TikTok está fazendo por nós. Instagram não está fazendo isso, Google. Tenho pago por anúncios em todas as mídias sociais nos últimos cinco anos e não preciso pagar por um anúncio no TikTok – o TikTok faz isso por mim.”

Antes da pandemia, Sears ganhava a vida limpando casas em seu pequeno subúrbio no Arizona. Ela e o marido, que trabalhava no depósito de uma empresa de correio local, sustentavam a família de seis pessoas com menos de US$ 60 mil (R$ 310 mil). Mas quando a Covid chegou e eles perderam o emprego, o casal montou uma barraca de comida em uma esquina em frente à loja de bebidas do bairro. Um mês depois, um cliente postou um pequeno TikTok da barraca de tacos. No dia seguinte, 300 carros apareceram.

“Literalmente, no mês seguinte, as pessoas estavam parando de todo o Arizona esperando três horas na fila”, disse Sears. “Quantidades loucas de pessoas apareciam todos os dias.”

Sears e sua família, em setembro de 2020, mudaram a barraca de taco viral para um bar abandonado, onde ela cozinhava pessoalmente 300 libras de birria de res todos os dias. Desde então, a empresa familiar evoluiu para uma equipe de quase 30 funcionários em três locais e um food truck.

Quando a Sears não está postando os acontecimentos da cozinha do AZ Taco King no TikTok, ela está administrando seu braço de comércio eletrônico que envia tamales para clientes em todo o mundo. Ela disse que o AZ Taco King teve US$ 1,8 milhão (R$ 9,3 milhões) em receita no ano passado, o que rendeu quase US$ 200 mil (R$ 1,03 milhão) para sua família. “Todo mundo aqui em nossa cidade fica tipo, ‘Oh meu Deus, tacos fizeram isso? Você vendia tacos?

“O TikTok é como ir além de todas as plataformas”, acrescentou ela. “Se eu não tivesse essa plataforma, não teria o negócio que tenho hoje.”

*Alexandra S. Levine é escritora e cobre mídia social e cultura online.

(traduzido por Andressa Barbosa)

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