A Tesla anunciou grandes cortes em sua linha de modelos na quinta-feira (19), com os preços caindo US$ 3.000 (R$ 15,6 mil), no caso do Model 3, e US$ 13.000 (R$ 67,7 mil) na etiqueta do Model Y.

Historicamente, a Tesla raramente cortou preços ou ofereceu descontos. Mas, as reduções em toda a linha seguem um programa de última hora, que em dezembro oferecia descontos de US$ 3.750 (R$ 19,5 mil) nas entregas do Modelo 3 e do Modelo Y.

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Eles também seguem um ano de montanha-russa para a montadora. Ela superou a BMW como a marca de luxo mais vendida nos Estados Unidos, mas as ações caíram 64% em relação ao ano anterior graças às pressões de novos concorrentes, à diminuição da demanda na China e ao forte golpe na imagem da Tesla, pois investidores e clientes foram abalados pela confusa aquisição do Twitter pelo CEO da montadora, Elon Musk.

Os cortes de preços são uma mistura de sentimentos para os fãs da Tesla. Eles revertem a maior parte dos aumentos de preços dos dois anos anteriores e posicionam o Modelo 3 e o Modelo Y para aproveitar as vantagens dos créditos fiscais pós-Inflation Reduction Act. Eles também tornam todos os quatro veículos da Tesla mais competitivos em relação a um número crescente de rivais mais novos. Contudo, os novos preços mais baixos vão prejudicar os valores de revenda antes robustos, que já vêm caindo há meses, e correm o risco de atrair a ira dos clientes existentes.

Oferta e procura

Apesar do ano recorde e, segundo dados da Motor Intelligence, ter movimentado 522.444 veículos nos EUA em 2022 (um aumento de 48% em relação a 2021), a demanda pela Tesla começou a desacelerar no segundo semestre, principalmente na China, mas posteriormente também nos EUA.

A China é o maior mercado de exportação da montadora e produz o Modelo 3 e o Modelo Y em Xangai para consumo local. Mas os elétricos representam 35% das vendas de veículos na China (em comparação com apenas 6% nos EUA) e ambos os veículos enfrentam muito mais concorrentes diretos do que nos EUA.

A China optou por encerrar seu subsídio de 13 anos para EVs no fim de 2022 e, enquanto os compradores correram para comprar modelos subsidiados de empresas chinesas como BYD e XPeng, as vendas da Tesla caíram 42% no ano passado.

Com a queda nas vendas, a montadora reduziu os preços dos Teslas fabricados na China em até 9,4% em outubro e em até 13,5% na semana passada. Também reduziu a produção e assim os cortes de preços tiveram dois efeitos.

Primeiro, eles provocaram protestos furiosos de clientes recentes exigindo compensação nas lojas chinesas da Tesla, mas também conseguiram um corte de preço de pelo menos uma empresa chinesa (Aito, uma subsidiária da Huawei).

Os preços mais baixos tornarão os Teslas mais atraentes na China pós-subsídio, e parte do mesmo pensamento está sendo aplicado aos cortes de preços nos EUA e por razões semelhantes – demanda menor, aumento da concorrência e uma mudança nas regras de incentivo apoiadas pelo governo.

Mais legado do que você pensa

Na semana passada, a Tesla revelou seus números de produção e entrega do quarto trimestre de 2022: construiu 439.701 veículos globalmente, mas distribuiu apenas 405.278.

Dados esses números, o desconto de dezembro não foi surpreendente e não é sem precedentes. Em 1975, a Chrysler Corporation lançou descontos de até 14% do MSRP (preço sugerido pelo fabricante) para se livrar de uma abundância de Dodge Darts e Plymouth Dusters não vendidos. Dentro de alguns meses, Ford, GM e American Motors a seguiram, e os descontos têm sido uma forma de aumentar as vendas ou descarregar o estoque desde então. Cortes drásticos de preços são menos familiares.

“Embora a Tesla tenha registrado ganhos de volume muito significativos em 2022, a montadora parece ter mais oferta do que gostaria idealmente, e isso é quase certamente um fator nas quedas de preço”, diz Ed Kim, presidente e analista-chefe da empresa de consultoria AutoPacific.

“Enquanto os volumes de vendas quase certamente crescerão com os preços reduzidos”, acrescenta Kim, “resta saber o quanto isso afetará os resultados da Tesla. Obviamente, os produtos da Tesla continuam a gerar receita durante todo o ciclo de propriedade com planos de dados e a capacidade de adicionar recursos, como direção totalmente autônoma, após a compra. Isso será suficiente para sustentar finanças saudáveis, dadas as margens reduzidas dos próprios carros? Por enquanto, isso é desconhecido”, conclui.

As flutuações de preço da Tesla também são mais evidentes do que as das montadoras que vendem por meio de concessionárias. Os aumentos de preços da montadora nos últimos dois anos se alinham com as marcações adicionais do revendedor (“ADMs”) vistas em outros veículos populares. Elas apenas se refletem no MSRP porque a Tesla vende diretamente aos consumidores. Mesmo assim, entre seus rivais, apenas a GM fez algo semelhante, com cortes drásticos de preços nos Chevrolet Bolt EV e Bolt EUV.

Os novos preços tornarão alguns modelos muito mais atraentes para 2023. Por exemplo, o Model Y Performance cai de US$ 69.990 (R$ 364,5 mil) para US$ 56.990 (R$ 296,8 mil e uma queda de 18,6%), o que supera o novíssimo Kia EV6 GT (US$ 62.925, ou R$ 327,7 mil).

Ele também reduz os preços do Modelo 3 básico e de todas as versões do Modelo Y para níveis em que se qualificarão para incentivos fiscais de US$ 7.500 (R$ 40 mil) em 2023. Embora nem todos os compradores se qualifiquem, pois as regras para esses incentivos são baseadas na renda, os veículos devem ter sido fabricados na América do Norte e não custar mais de US$ 55.000 (R$ 286,4 mil) para sedãs, hatchbacks e peruas ou US$ 80.000 (R$ 416,6 mil) para SUVs, vans e picapes.

Ambos os Teslas maiores também recebem cortes de preço, com o Modelo S e o Modelo X caindo de US$ 10.000 (R$ 52 mil) para US$ 19.000 (R$ 98,9 mil), mas isso ainda os torna mais caros do que algumas alternativas mais recentes, como Lucid Air, Rivian R1S e Mercedes-Benz EQS SUV.

Os cortes também não abordam o fato de que, apesar de uma atualização planejada do Modelo 3 prevista para o próximo ano, substituições totalmente redesenhadas para os modelos básicos da Tesla não parecem estar no pipeline de curto prazo.

Comprar, vender ou manter?

Durante toda a era Covid-19, os preços da Tesla, novos e usados, continuaram subindo, até julho de 2022. De acordo com dados da plataforma de varejo de veículos usados ​​CoPilot, os Teslas tiveram as maiores quedas de preço de qualquer fabricante desde que os preços da gasolina caíram no verão. Desde então, revelam os dados, os preços da Tesla caíram 25%, de um preço médio de US$ 71.325 (R$ 371,4 mil) em julho para US$ 51.516 (R$ 268,3 mil) em dezembro.

É muito provável que os novos preços mais baixos tornem isso muito pior, diz o CEO da CoPilot, Pat Ryan, que disse à Forbes Wheels que os cortes de preços podem resultar em cortes semelhantes nos Teslas usados. “Provavelmente continuaremos a ver os preços do Tesla usado cair a uma taxa bastante substancial até o final de março. É uma reversão impressionante em relação à primavera passada, quando os preços de elétricos e de Teslas dispararam junto com os preços dos combustíveis”, avaliou.

Isso é ruim para vendedores e varejistas de veículos usados ​​e, como na China, pode haver resistência. Em 1997, a Toyota cortou os preços do Supra, que vendia pouco, em US$ 10.000 (R$ 52 mil), para grande desgosto dos clientes que os haviam comprado nos três anos anteriores. Claro, cerca de 9 mil Supras naquela época são batatas pequenas em comparação com as vendas da Tesla hoje.

Os cortes até abalaram alguns proprietários de longo prazo. Um leitor da Reddit comentou: “os carros são a segunda coisa mais cara que qualquer um pode comprar. Para alguém perder a confiança em seu ‘investimento’ (usando o termo vagamente), é uma coisa extremamente ruim para uma marca.”

Não foram poucos os compradores recentes da Tesla que partiram para as mídias sociais para desabafar suas frustrações.

Devido à imprevisibilidade dos preços da Tesla, que variam de mês para mês, mas raramente com oscilações tão grandes, também é difícil para os compradores em potencial planejar uma compra. Os preços vão cair de novo ou vão subir, como nos EVs da Ford e da Kia?

Ainda assim, os preços mais baixos serão muito bons para os compradores de usados, acrescenta Ryan. “No total, este é um grande benefício para os compradores. Para os consumidores que estão esperando para comprar um Tesla novo ou usado, este pode ser o seu momento, especialmente se você estiver ganhando na troca”, alerta Ryan, da CoPilot.

O post Como a redução no preço dos carros da Tesla estremece o mercado apareceu primeiro em Forbes Brasil.