Até pouco tempo atrás, as gôndolas de produtos para os cabelos femininos no Brasil só tinham marcas internacionais. Os nomes à disposição das brasileiras eram Seda e Dove, da Unilever, Pantene e Head & Shoulders, da P&G, ou Garnier e L’Oreal Paris, da L’Oreal. Em 2011, quando a Lola Cosmetics apareceu para competir com essas gigantes, ela chegou com alguns coelhos na cartola.

A empresa surgiu do grupo Farmativa, que fabricava cosméticos para terceiros. No início, começou como uma linha para profissionais, mas os sócios optaram por voltar suas atenções para o consumidor final ainda no início da empreitada.

Segundo Pedro Taguchi, diretor operacional da Lola, a marca contou com dois diferenciais. O primeiro foram as bandeiras de sustentabilidade e cruelty free. Os produtos não são testados em animais e não têm derivados de petróleo, silicones insolúveis ou parafinas, e suas fórmulas têm apenas ingredientes ecológicos certificados.

Há dez anos, produtos veganos e cruelty free eram minoria no setor de dermocosméticos e o debate surgia timidamente na indústria. “A oportunidade de quebrar paradigmas e surgir com outra proposta de produto estava ali. Era o início do movimento de empoderamento de cabelos cacheados contra os produtos de alisamento. Então surgimos com o Low Poo/No Poo, vegano e cruelty free”, diz Taguchi. Esses produtos são menos agressivos para cabelos que estão passando por um processo de transição de químicas. São muito procurados por mulheres que desejam parar de alisar o cabelo e voltar para a textura natural. Esse foi o primeiro acerto da Lola. O segundo foi a comunicação.

Você pode não conhecer a marca, mas é difícil que os produtos passem despercebidos nas prateleiras das lojas. Eles têm embalagens coloridas com cores vibrantes, pin-ups (modelos dos anos 1950) empoderadas nos rótulos e nomes ousados, como “Morte Súbita”, “Loira de Farmácia”, “Drama Queen” e “Comigo Ninguém Pode”.

Taguchi acredita que a comunicação divertida garantiu um brilho diferente aos shampoos, condicionadores e cremes capilares da Lola naquele momento inicial, despertando a curiosidade das consumidoras. “É uma comunicação que busca a identificação dos clientes, mas de forma empática, mais realística e próxima”, diz o diretor comercial. Para isso, os desenhos das pin-ups são com base em mulheres reais: as próprias funcionárias da Lola Cosmetics.

A marca inovou no varejo dermocosmético nacional. Em dez anos de mercado, ela chega a 5 mil pontos de venda distribuídos entre lojas de departamento, farmácias, supermercados e lojas especializadas em cosméticos. Há quatro anos a empresa buscou o mercado internacional. Atualmente, ela está presente em cerca de 30 países, entre eles Portugal, Espanha, França, México, Chile, Austrália e Emirados Árabes Unidos.

O catálogo conta com mais de cem produtos para tratamentos capilares, cuidados com o corpo e cuidados com o rosto. Dentre as linhas diferenciadas estão os produtos infantis, produtos capilares em barra e a linha para cabelos brancos e grisalhos.

A todo vapor

A comunicação inovadora garantiu à Lola Cosmetics não apenas clientes, mas uma horda de fãs que se autointitulam “Loletes”. A marca possui 945 mil seguidores no Facebook e 1 milhão no Instagram. Para comparar, as tradicionais Seda e Pantene possuem 410 mil e 512 mil seguidores no Instagram, respectivamente.

Não por acaso, uma parte considerável dos investimentos da empresa está dedicada a estratégias de marketing e trade marketing. A Lola quer levar a sua forma leve de comunicação para seus clientes comerciais e internacionais.

Um dos planos de expansão para 2023 é investir no aumento e na identidade dos pontos de venda brasileiros e na consolidação da marca no mercado internacional. Somente neste ano, a Lola investiu R$ 30 milhões em seus projetos, frente aos R$17 milhões de 2021.

Em 2023, o objetivo é que a receita internacional saia dos atuais 10% da receita total (que a Lola não divulga o valor) para corresponder a 30% das vendas. Taguchi conta que a empresa começou o processo de tradução dos rótulos para outros idiomas e já fez um encontro de relacionamento com influenciadores internacionais para melhorar a divulgação.

Outro projeto da marca é montar um canal de comunicação (CRM) mais próximo com os clientes comerciais (B2B). “Queremos saber como estamos atendendo nossos clientes em termos de satisfação e velocidade. Eles são nossa principal frente de vendas, e comunicação de sucesso não é só com o cliente final.”

As “Loletes” também devem ser agraciadas no próximo ano, segundo Taguchi. A marca tem planos de trabalhar o seu alcance e proximidade com campanhas voltadas à lifestyle. A ideia é entregar brindes de valor agregado, com coleções limitadas.

“Nossas clientes são muito engajadas. Durante a pandemia nosso e-commerce cresceu rapidamente, com entregas para todo o Brasil, e temos o objetivo de retribuir essa lealdade. Para uma marca que tem um público fiel, não existe crise”, diz o diretor operacional.

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