Com o fim de ano chegando, e passadas as promoções da Black Friday, os varejistas estão de prontidão para começar a alardear as ofertas de Natal. Trocar presentes em 24 de dezembro é uma tradição secular, mas apenas nos anos 1950 que a Black Friday evoluiu para a celebração do consumismo que é hoje. No Brasil, esse hábito ainda não completou dez anos.

Em 2005, quando as compras online começaram a ganhar força nos Estados Unidos, a National Retail Federation criou o termo Cyber ​​Monday para se referir ao dia em que os descontos online seriam disponibilizados aos compradores que não pudessem comprar o que desejavam na Black Friday.

Atualmente, o sucesso comercial da Black Friday e da Cyber ​​Monday gerou uma semana inteira de descontos e promoções que se tornaram uma parte essencial da experiência de compras de fim de ano. E no ambiente de propaganda direcionada e influenciadores digitais, os varejistas criaram métodos sofisticados de estimular as pessoas a gastar mais dinheiro com as compras de Natal do que seria recomendável.

Por mais atraente que seja o consumo, é crucial entender que as compras de fim de ano podem ser desastrosas para muitos que são gastadores patológicos. Além do dano financeiro, os compradores compulsivos também correm o risco de desenvolver problemas de relacionamento e de saúde mental, como depressão e ansiedade.

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Aqui estão duas coisas que nos fazem sucumbir às falhas de nossa racionalidade e nos induzem a gastar mais no fim do ano.

1. Superexposição e esgotamento do ego

Um estudo clássico publicado no Journal of Personality and Social Psychology descobriu que, quando as pessoas são expostas a uma determinada ideia ou item repetidamente, sua atitude em relação a ele se torna mais favorável. Isso é chamado de viés de exposição ou “’mero ​​efeito de exposição”’.

Os departamentos de marketing sabem muito bem disso e usam o viés de exposição durante as férias para criar necessidades em nós. Por exemplo, independentemente de realmente precisarmos de um telefone novo, ver repetidamente um anúncio de um telefone novo e melhor do que o nosso cria um gosto por ele que pode disparar a decisão de compra.

A temporada de compras natalinas também promove o que os psicólogos chamam de “esgotamento do ego”, quando somos expostos a muita informação. Nesse caso, ficamos em um estado que reduz nossa capacidade de fazer compras conscientes e bem pensadas. Tendemos a seguir o caminho de menor resistência, o que muitas vezes significa comprar coisas caras que são anunciadas como “as melhores”.

Uma boa maneira de se proteger do viés de exposição e do esgotamento do ego é se perguntar o que aconteceria se você não comprasse o produto anunciado.

• Sua qualidade de vida vai cair?
• O que você poderia fazer com o dinheiro economizado?
• Há uma alternativa mais barata que seja tão boa quanto o produto anunciado?
• Existe um momento mais oportuno para comprar?
• Seria melhor comprar um produto só, e não os oito que estão no carrinho de compras?

Ao fazer isso, suas decisões de compra serão mais conscientes. Sua saúde mental e sua conta bancária agradecem.

2. O efeito de adesão

O efeito de adesão (também conhecido como efeito manada) é um fenômeno psicológico que nos leva a fazer ou a acreditar em algo apenas porque outras pessoas estão fazendo. Esse desejo de se integrar no grupo está profundamente arraigado na natureza humana e nos ajuda a viver em sociedade.

Um estudo publicado na Current Issues in Personality Psychology descobriu que as pessoas estavam mais inclinadas a comprar itens de luxo e exibir suas marcas com orgulho se vissem anúncios com celebridades usando os mesmos produtos. Quando vemos pessoas felizes ou bem-sucedidas usando algo, a demanda pelo produto aumenta.

As equipes de marketing exploram essa tendência durante as festas de fim de ano com a mensagem de que comprar mais aproxima as famílias e torna as pessoas felizes. É por isso que os anúncios sempre mostram famílias felizes que trocam presentes caros.

Outro estudo descobriu que o chamado medo de ficar de fora (Fear of Missing Out, ou FOMO) também foi um fator significativo nas decisões de compra. Quem tem níveis mais altos de FOMO tem mais propensão a comprar produtos de luxo se perceber que outras pessoas também compraram.

Aqui estão algumas coisas que você pode fazer para evitar ser levado pelo movimento das compras natalinas:

Não se apresse nas decisões: O efeito manada é muito comum entre pessoas que experimentam esgotamento do ego. Tente evitar tomar decisões de compra quando estiver exausto ou sobrecarregado. Espere 24 horas e repense se a compra vale a pena.

Faça uma lista de prós e contras: Às vezes, escrever por que um produto é certo ou errado para você pode fornecer novas ideias sobre o que você realmente precisa. Você pode concluir que não precisa disso agora e que o dinheiro poderia ser melhor gasto com outra coisa.

Avalie se o produto agrega valor: Você é capaz de perceber se algo vai mesmo melhorar sua vida. Se um produto está apenas sendo endossado por uma celebridade ou por um influenciador pago, há uma boa chance de você não precisar dele.

Conclusão

As compras de Natal são um momento difícil para quem combate maus hábitos de consumo. O primeiro passo para tomar boas decisões é entender que nem sempre você pode agir de acordo com sua vontade, especialmente no fim do ano. Depois de aceitar isso, é uma questão de corrigir as falhas. Se você acha que pode precisar de ajuda para superar maus hábitos de consumo, pode ser uma boa ideia conversar com um psicólogo.

O post A psicologia explica por que é tão difícil resistir às compras de Natal apareceu primeiro em Forbes Brasil.