Hailey Bieber, supermodelo que admite ser “viciada em cuidados com a pele”, tem acesso aos cosméticos mais exclusivos do mundo. Mas, nos últimos dois anos, os produtos que ela guardou na bolsa foram amostras, sem marca nem glamour, e que não estavam disponíveis ao público. São produtos de sua própria linha de cosméticos.

“Quando fico sem meus produtos, minha pele sente falta”, disse Bieber. “Foi assim que percebi que eles eram bons, porque minha pele não parece a mesma se eu ficar sem minhas amostras.”

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Em junho, depois de muita expectativa, seus mais de 60 milhões de seguidores nas redes sociais e em blogs de beleza na web souberam do que se tratava. Bieber revelou que essas amostras sem marca eram hidratantes para a pele e géis labiais da Rhode Skin, empresa de cuidados com a pele que Bieber fundou em 2020.

Explosão da demanda

A demanda superou rapidamente as expectativas de Bieber – e a capacidade de produzir e entregar os cosméticos. A Rhode vende o Glazing Fluid para a pele, um produto para tratamento labial e um creme que ajuda a hidratar as camadas mais superficiais da pele. Desde o lançamento, há uma lista de espera de 700 mil pessoas para os três itens. O sucesso foi tanto que foram vendidas 36 unidades por segundo. A receita de Rhode em 2022 está “no caminho” dos oito dígitos, disse Bieber, que não forneceu mais detalhes.

Para Bieber, de 26 anos, o salto de modelo para empreendedora foi uma evolução natural e um novo capítulo inesperadamente emocionante. Quando criança, ela dançou balé e cresceu vendo sua mãe e sua avó terem muito cuidado com a pele.

Exemplo de família

Ela começou a modelar aos 17 anos. Quando fez 18, a marca americana Ralph Lauren a contratou para uma campanha publicitária de verão. Nos últimos oito anos, Bieber fechou contratos  com empresas como Jimmy Choo, Tommy Hilfiger, Saint Laurent e dezenas de outros queridinhos da alta costura.

Após anos emprestando sua imagem para marcas de outras pessoas, Bieber parou para pensar quando a pandemia parou o trânsito nas passarelas. Em busca de objetivos de longo prazo, ela percebeu que queria ir além de ganhar com a própria imagem. “Eu cedi meu nome e meu rosto para processos criativos de outras pessoas”, disse Bieber à plateia no Forbes Under 30 Summit realizado em outubro em Detroit.

Isso não quer dizer que a entrada no mundo do empreendedorismo tenha sido uma decisão fácil. Apesar de seu sucesso como modelo e da reputação de ter uma pele incrível, Bieber admite ter dúvidas. Uma de suas maiores preocupações antes de lançar a Rhode era se alguém se importaria. “O que estava em minha mente era o medo de não ser levada a sério”, disse ela. “Alguém me leva a sério, como fundadora, como empreendedora?”

Nos holofotes

Essa insegurança é familiar para qualquer pessoa que  trocou de setor ou iniciou um negócio depois de construir uma carreira dedicada a outra coisa. Porém, Bieber vive sob uma lente de aumento particularmente impiedosa. Baldwin por nascimento (o ator Alec é seu tio) e Bieber por casamento (sim com o Justin), ela foi alvo de um massacre na internet, o que a tornou desconfiada da imprensa.

Ela não é apenas uma celebridade começando uma marca de produtos para a pele. Ela é uma supermodelo observada por todos, o que teria justificado a decisão de se esconder em sua mansão de US$ 25 milhões (R$ 132 milhões) na Califórnia para evitar mais bullying.

“É uma grande aposta”, diz Michael Ratner, Forbes Under 30, criador da OBB Media e sócio fundador da Rhode. “Quando você é Hailey Bieber, você pode ser o rosto de uma marca. Ela poderia continuar sem risco e colocar esse dinheiro no bolso.” Porém, diz Ratner, o lançamento da marca não é uma estratégia da modelo para ser mais famosa. É como se fosse uma vocação. “Ela começou a cuidar da pele”, disse ele, “porque esse é seu primeiro amor verdadeiro”.

Envolvimento com os produtos

Ratner é um dos vários especialistas que Bieber recrutou para ajudar a construir Rhode. Ela pediu a Ron Robinson, um químico cosmético com 30 anos de experiência trabalhando com Clinique, La Mer, Revlon e em sua própria marca, Beautystat, para ajudar a criar as fórmulas de Rhode. Ela também contratou Lauren Ratner (mulher de Michael), outra Forbes Under 30 e ex-diretora de marca da Reformation, para administrar o marketing.

Os colegas descrevem Bieber como infinitamente curiosa. “Ela está constantemente fazendo perguntas”, disse Lauren Ratner à Forbes. “No desenvolvimento do produto, havia muitas perguntas noturnas sobre ingredientes: ‘Já consideramos a mucina de caracol? E a vegana?’ foi uma pergunta divertida. Para os leigos, a mucina de caracol é o muco que hidrata a pele e, em alguns casos, elimina linhas finas.

“Ela quer fazer da maneira certa e realmente construir a equipe”, disse Michael Ratner. Bieber é “firme” em sua visão de ter uma empresa de cuidados fundada por uma mulher e feita por mulheres, disse ele. “Ela queria liderar a empresa de verdade e investiu um bom dinheiro para mostrar às pessoas que fala sério e está totalmente envolvida no negócio.”

Para Bieber, fazer “do jeito certo” significou ser intransigente no desenvolvimento de produtos. Ela, os Ratners e Robinson descrevem a aprovação da Rhode como uma jornada de 17 etapas até que o produto finalmente atendesse aos seus padrões.

“Acho que seria muito fácil aprovar algo 95% perfeito em vez de esperar pelos 100%”, disse Bieber. “O que estou aprendendo é que a qualidade desta marca é muito importante para mim.” Tão importante quanto o preço. Os produtos Rhode custam menos de US$ 30 (R$ 159) porque Bieber diz acreditar que as pessoas não precisam pagar mais para ter uma pele bonita.

Ao pensar em como chamar a empresa, poderia ter sido mais fácil para Bieber capitalizar seus dois nomes famosos. Em vez disso, a modelo usou o menos conhecido Rhode, nome do meio que veio da família da mãe. “Soava tão forte e bonito por conta própria”, disse Bieber.

Seu sonho é construir uma marca que ainda esteja no mercado daqui a 40 anos e que os consumidores do futuro comprem Rhode pelo bem que ele faz para sua pele, não por quem é o fundador. “Seria incrível se as pessoas simplesmente amassem a marca porque amam o produto”, disse ela.

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