A crise da venda de ingressos envolvendo a cantora Taylor Swift e a empresa Ticketmaster na semana passada chamou a atenção do setor corporativo por um motivo: os dois lados envolvidos tiveram aprendizados que devem ajudar a passar pelas próximas crises.

“Na quinta-feira, a Ticketmaster cancelou a venda de ingressos para a turnê Eras da Taylor Swift após diversas pré-vendas darem errado”, informou o New York Times. “A empresa citou ‘demandas extraordinariamente altas em sistemas de emissão de bilhetes e estoque insuficiente para atender a essa demanda’.”

Olhando a situação de fora, especialistas em branding, marketing e gerenciamento de crises deram sua opinião sobre como Swift e Ticketmaster reagiram ao ocorrido.

“Do início ao fim, a Ticketmaster destacou o que não fazer quando uma crise acontece – muito menos quando ela é de sua própria criação”, disse Christy Reiss, gerente de contas e membro da equipe de comunicação de crise da Matter Communications.

“A Ticketmaster falhou em se preparar quando tinha tempo, levando a processos de comunicação ruins à medida que a crise se desenrolava. Eles foram forçados a tomar uma posição defensiva, dificultando o gerenciamento eficaz do problema”, observou Reiss.

Quando uma crise ocorre, Reiss diz que estas são as três regras gerais a serem seguidas:

Comunicação frequente (mesmo que nenhuma atualização esteja disponível)
Transparência e empatia
Definição de expectativas para o futuro e dos próximos passos possíveis

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Conte o seu lado da história

Por outro lado, Taylor Swift tomou medidas para contar seu lado da história sobre a crise que perturbou sua legião de fãs.

“É realmente difícil para mim confiar em uma entidade externa com esses relacionamentos e lealdades, e doloroso apenas assistir erros acontecerem sem recurso”, disse Swift em um comunicado.

“Existem várias razões pelas quais as pessoas tiveram tanta dificuldade em conseguir ingressos e estou tentando descobrir como essa situação pode ser melhorada no futuro. Não vou dar desculpas a ninguém porque perguntamos várias vezes se eles poderiam lidar com esse tipo de demanda e eles nos garantiram que sim”, afirmou a cantora.

“Embora a declaração esteja sendo elogiada online, chegou tarde demais”, afirmou Reiss. “Assim como a Ticketmaster, ela teve ampla oportunidade em todas as grandes mudanças no processo de pré-venda e admissão para reconhecer as frustrações e anotar todas as medidas que estava tomando com a Ticketmaster para aliviar o problema.”

“Por mais que sua declaração reconheça que ela é ‘extremamente devotada aos fãs’, ela esperou até ser chamada para dar uma declaração – e, em vez de mostrar ação, coloca a culpa no outro”, observou Reiss.

Declaração da Ticketmaster

A Ticketmaster disse em um comunicado na sexta-feira (25) que “Nós nos esforçamos para tornar a compra de ingressos o mais fácil possível para os fãs, mas esse não tem sido o caso de muitas pessoas que tentam comprar ingressos para a turnê ‘The Eras’ de Taylor Swift. Primeiro, queremos nos desculpar com Taylor e todos os seus fãs – especialmente aqueles que tiveram uma experiência terrível tentando comprar ingressos”.

Grande parte da longa declaração [da Ticketmaster] era idêntica a uma que a empresa havia publicado e excluído um dia antes – mas agora com um pedido de desculpas no início.

“A versão do dia anterior da ‘explicação’ revisada não incluía nenhuma linguagem de desculpas, aumentando ainda mais a ira de muitos fãs antes de ser removida do site da Ticketmaster”, informou a Variety .

“A Ticketmaster raramente comunica o estado das etapas de venda dos ingressos”, observou Reiss

“A única vez que os fãs receberam atualizações foi quando uma venda foi movida ou cancelada – não houve atualizações proativas sobre o tempo de espera ou o que a Ticketmaster estava fazendo para aliviar os problemas técnicos. Mesmo que não houvesse nada de novo para compartilhar, os fãs precisavam saber que a empresa os apoia depois de prometer uma experiência tranquila”, diz a gerente.

“Resumindo, eles falharam em ser transparentes e carecem de responsabilidade pelo processo que criaram. Quando a Ticketmaster finalmente divulgou uma resposta em 18 de novembro, ela foi enfatizada com um tom defensivo e focada mais em se proteger do que em mostrar empatia pelos fãs”, diz Reiss.

“Embora eles tenham afirmado que trabalharão na atualização de seus sistemas de acordo com os novos volumes de demanda, não houve desculpas, compreensão da frustração dos fãs ou reconhecimento de suas próprias deficiências”, disse ela.

Oportunidades perdidas

“A maneira como a empresa escolhe responder define o tom de como os clientes reagirão e como eles verão a empresa daqui para frente. A Ticketmaster perdeu duas oportunidades com sua resposta a este evento”, disse April Shprintz, consultora de negócios.

1. Tomar posse: “A primeira foi assumir o controle total do fato de que eles falharam em cuidar de seus clientes. O motivo não importa para um fã desapontado. Esse fã quer saber que a empresa assume a responsabilidade pela experiência ruim”, observou Shprintz.

2. Fazer as pazes: A segunda oportunidade perdida foi “encontrar uma maneira de fazer as pazes enquanto tomava medidas para garantir que isso não acontecesse novamente”, observou ela.

“Sem essa propriedade inicial, as empresas perdem a atenção do cliente e aumentam a frustração. Com ele, uma empresa é capaz de corrigir a crise atual e, ao mesmo tempo, construir relacionamentos mais leais com seus clientes com base em como eles lidaram com o erro”, concluiu a consultora.

“Embora a Ticketmaster tenha divulgado uma longa explicação sobre o motivo de toda a situação ter acontecido, é uma daquelas situações de ‘é um pouco tarde demais’ para um pedido de desculpas”, disse Danielle Grossman , consultora sênior de mídia da Sevans PR.

“A Ticketmaster admitiu que não antecipou a demanda, o que é algo imperdoável para uma empresa que tem o propósito de vender ingressos para grandes eventos como o da Taylor”, disse Grossman. “Também é lamentável que a equipe interna da empresa [aparentemente] não tenha seguido o que é tendência, o que é popular e antecipado a demanda por este show. Em sua totalidade, eles não lidaram bem com essa situação e deveriam ter se preparado antes mesmo de os ingressos serem colocados à venda”.

Proteja sua marca

“Ao todo, é algo que toda marca pode aprender,” afirmou o site Inc. “A lição é esta: tenha ciúmes de seus fãs, clientes ou usuários. Proteja a experiência deles a todo custo e espere o mesmo de qualquer pessoa que você permitir que faça parte dessa experiência. E, se eles decepcionarem seus fãs, leve para o lado pessoal. Afinal, cabe a você ser o dono da sua marca.”

O post Caso Taylor Swift e Ticketmaster dá aula de resposta à crise apareceu primeiro em Forbes Brasil.