Em maio, Bobbi Brown, a poderosa empresária à frente da marca de maquiagem que leva seu nome, se viu diante de uma questão. Deveria responder aos influencers do TikTok que estavam usando errado seu mais novo produto, uma base hidratante de sua nova marca, ou deveria ficar de boca fechada e evitar mais haters?

Ela então gravou vídeos educativos sobre como usar adequadamente a base (com moderação, não em punhados, como alguns TikTokers rebeldes fizeram) e fez uma paródia do monte de produto que as influenciadoras estavam aplicando na pele (e chegando a um resultado ruim). Naturalmente, sua paródia se tornou viral, chegando a 4 milhões de visualizações.

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“Eu fiquei pensando, ‘será que vou ser cancelada?’”. Ela mencionou a história durante uma aula de maquiagem de sua nova marca, Jones Road Beauty, na frente de uma audiência com mais de 30 influenciadoras de beleza. Ela ouviu risadas ao contar, porque é claro que Brown não foi cancelada. “Foundation-gate”, como seu filho Cody Plofker se refere ao incidente, só tornou Brown mais querida pelo público das mídias sociais.

“Ela é uma sensação do TikTok aos 65 anos”, disse Plofker. Ele veio para o espaço de eventos de Jones Road em Montclair, Nova Jersey, não apenas como um filho dando apoio à mãe. E sim como diretor de marketing da Jones Road. Junto com o empreendedor serial e personalidade da Internet Gary Vaynerchuk, Plofker foi responsável por levar Brown para o TikTok no início deste ano.“Ela é uma personalidade maior que a vida”, disse Vaynerchuk à Forbes, “e isso sempre vai funcionar”.

Maquiagem bilionária

É um novo capítulo para Brown que, há dois anos lançou a Jones Road, uma linha de beleza no estilo minimalista de Brown, “maquiagem sem maquiagem”. Jones Road é a primeira empresa de cosméticos que Brown foi autorizada a criar desde que vendeu sua primeira marca, Bobbi Brown Cosmetics, para a Estée Lauder por US$ 74,5 milhões (R$ 395 milhões) em 1995. Aos 38 anos, Brown assinou uma cláusula de não-concorrência de 25 anos, pensando que ficaria feliz em transformar a Bobbi Brown Cosmetics em uma marca de bilhões de dólares sob o guarda-chuva de uma empresa maior até a hora de se aposentar, aos 60 anos.

A empreendedora afirma que não se arrepende do contrato. “Eu não acredito em erros”, disse ela. “Acredito em uma oportunidade de mudar e consertar as coisas”, diz. No entanto, ela teve vontade de deixar a Estée Lauder antes que o contrato terminasse. Anunciou sua saída no final de 2016 e comprou um pingente de colar com a data em que seria legalmente autorizada a operar novamente no espaço de beleza: 1020 (outubro de 2020).

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“Eu sabia que tinha quatro anos meio, o que é muito tempo para uma pessoa impaciente”, disse ela à Forbes. No início, Brown satisfez sua coceira empreendedora abrindo um hotel boutique, The George, em sua cidade natal Montclair com o marido em 2018. Nesse mesmo ano, ela também lançou um site de estilo de vida, justbobbi.com. Mas após sua saída da Estée Lauder, Brown se viu sem o estoque para perpetuar uma tradição de longa data: distribuir amostras de maquiagem para os adolescentes (e alguns pais) na rota de doces ou travessuras de Halloween de Montclair.

“Eu não tinha nada para dar, então fiz um batom”, disse Brown. As pessoas adoraram, então ela silenciosamente começou a experimentar outros produtos, incluindo um produto acidental semelhante a um blush que ela chamou de “bálsamo milagroso”. Seu contrato dizia que ela não tinha permissão para vender nada, e por isso ela ignorou telefonemas de pessoas que ouviram falar sobre seus experimentos até 26 de outubro. Naquele dia, a mesma data em que a cláusula de não-concorrência expirou, Brown lançou oficialmente Jones Road Beauty.

Faturamento vai triplicar

A Jones Road, que Brown e seu marido autofinanciaram com US$ 2 milhões (R$ 10,6 milhões) e até hoje não tem dívidas nem financiamento de risco externo, foi lucrativa em poucos meses e registrou US$ 20 milhões (R$ 106 milhões) em vendas em 2021 e está a caminho de triplicar o valor neste ano. O diretor de operações Steve Levine – que Brown contratou no verão passado da KDC/One, uma fabricante de produtos de higiene pessoal de marca própria – diz que as projeções para 2023 são “o dobro” dos números de 2022. “Além de sua maquiagem artística, experiência e excelência, ela realmente tem um talento especial para os negócios”, disse Levine sobre Brown. “Ela sabe o que vende. E ela traz uma sensação muito boa para seus consumidores.”

Essa sensação vem, em grande parte, de décadas como maquiador. Brown começou nos anos 80 trabalhando para revistas de moda e celebridades. “Você ouve o que o consumidor gosta imediatamente porque eles dizem a você”, disse Brown.

Claro, quando você é um maquiador, você só pode ouvir de quantos clientes você tiver tempo para encaixar em sua agenda em um determinado dia. Desde que se envolveu com o TikTok a sério no início de 2022, Brown acumulou 416.000 seguidores, muitos dos quais não têm medo de dizer a ela como se sentem. Deixando de lado o portão da fundação, Brown está se divertindo com a capacidade de ouvir diretamente o que ela chama de “seu povo” e, em seguida, posicionar seus 40 funcionários, muitos dos quais com pouca experiência tradicional na indústria da beleza, para atuar quase em tempo real.

“Eu não contrato focus group”, disse ela. “Eu tenho internet.” Agora, com o modelo direto ao consumidor da Jones Road, “eu poderia literalmente tirar algo e colocá-lo no mercado em dois segundos. Se não der certo, posso encontrar outra coisa para fazer sem ter que me preocupar, ‘Oh meu Deus, como posso consertar isso?’ É realmente muito mais divertido.”

TikTok trouxe aumento de vendas

Isso não quer dizer que tudo está indo bem. Plofker e Brown disseram à Forbes que os primeiros vídeos do TikTok de Brown começaram a ter um milhão de visualizações em 24 horas, e um aumento nas vendas – na verdade, uma triplicação das vendas diárias – seguiu-se rapidamente. A demanda pressionou uma cadeia de suprimentos já apertada, e Brown descobriu que certos produtos estavam esgotando em três semanas, cujo estoque ela esperava durar seis meses. Não é um problema terrível, mas os atrasos deixam os clientes insatisfeitos.

É em momentos como esses que Brown aprecia o quão longe ela chegou. Ela disse que uma versão mais jovem de si mesma pode ter entrado em pânico com o déficit. Agora, no entanto, ela está se sentindo mais confiante em como pode resolver os problemas. Por exemplo, quando se tratava do produto cujo estoque subiu em três semanas, Brown recebeu um telefonema de sua fábrica. Eles encontraram 2.500 unidades, mas não tinham caixas para embalar a maquiagem. “Eles disseram: ‘Vamos encomendar caixas, e vai demorar apenas um mês’”, disse Brown. “Eu disse: ‘Não, você não é. Você está indo para Kings e está pegando um saco de sanduíche branco e encontra uma fita rosa neon. E vamos enviá-los assim com os ingredientes em um pequeno cartão.’” Todas as 2.500 unidades acabaram em um dia.

O COO Levine descreveu Brown como alguém que sabe o que quer e que muitas vezes consegue exatamente isso. Mas há um desejo que Brown recentemente se viu querendo se retratar. Em 2021, ela disse ao Financial Times que não queria fazer parte de uma marca bilionária novamente. Um ano depois, disse à Forbes, ela pode precisar esclarecer essa afirmação. “Está indo nessa direção”, disse ela. Mas mesmo que os números da Jones Road atinjam o mesmo nível de sua antiga empresa, a abordagem de Brown não chegará. “Não quero fazer o que fiz. Eu quero fazer tudo o que estou fazendo diferente.”

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