Na 5ª série, tive a oportunidade de morar em uma fazenda Amish na Pensilvânia, por uma semana. Eu era um garoto suburbano que nunca tinha ido a uma fazenda. Trabalhar naquela propriedade por sete dias, usando apenas ferramentas manuais e sem eletricidade, me ensinou muito sobre trabalho duro. Lembro-me de estar tão exausto quando fui para a cama que mal conseguia me mexer – apenas conseguia acordar antes do amanhecer e fazer tudo de novo. Isso incutiu em mim um respeito duradouro pelos agricultores. Décadas depois, quando eu coproprietário e dirigi a Harborside, me aproximei de muitos produtores de cannabis.

A Raw Garden era uma das empresas que carregamos na época, e ainda fazemos isso. Sempre fiquei impressionado com a capacidade deles de oferecer produtos consistentemente bons e a preços acessíveis. Esta é uma marca que resistiu ao teste do tempo e ganhou o selo como uma das melhores da Califórnia. Como queria saber mais sobre essa operação, entrei em contato com Thomas Martin, CEO e cofundador do Raw Garden.

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Agricultor de quinta geração da Califórnia, com um legado de criação de gado e cultivo de uvas, Martin supervisiona a pesquisa e o desenvolvimento da Raw Garden, bem como suas operações agrícolas e fabricação. Conversamos sobre a sua década de experiência em operações financeiras e de negócios de cannabis, bem como sua abordagem para o sucesso em um mercado muito difícil na Califórnia. Confira a entrevista:

Forbes: Qual é a história de origem da Raw Garden?
Thomas Martin: A Raw Garden começou no meu porão em 2008, com duas luzes de 1000 watts. Na época, já haviam se passado cinco anos desde que a minha família não mais cultivava uvas para passas ricas em açúcar da marca Sun-Maid, depois de quatro décadas de produção, quando surgiu a oportunidade de cultivar um ingrediente ativo diferente. No inverno daquele ano, colhemos nossa primeira safra de flores de cannabis ricas em THC. No início do ano seguinte, uma visita ao Harborside Health Center com meu cunhado, Khalid Al-Naser, mostrou que nós não tínhamos uma marca e nem controle de qualidade na cannabis. Isso nos intrigou. Cresci em uma pequena fazenda familiar, trabalhando em uma terra de gigantes agrícolas.

Minha família tinha zero capital e zero vantagem competitiva frente a uma enorme indústria de passas. Perdemos a oportunidade décadas atrás, quando a agricultura moderna cresceu, mas não desaparecemos. A cannabis foi uma chance de retornar às nossas raízes em bens de consumo cultivados e embalados e ficar à frente da curva competitiva à qual sucumbimos na indústria de passas. Ficou claro: 1) havia um enorme espaço para melhoria de qualidade e branding na cannabis, e 2) iríamos desenvolver uma marca baseada em elevar consistentemente o padrão para o consumidor por meio de diferenciação, confiança e valor.

F: O que o Raw Garden faz, o que é o Raw Garden e por que isso importa?
TM: A Raw Garden recruta e retém ótimas pessoas que desejam maximizar o acesso a produtos de cannabis mais frescos e melhores, e que são valorizados e reconhecidos ​​pelo consumidor mais exigente. Raw Garden tem tudo a ver com a construção de equipes que confiam em seus membros para impactar positivamente seu ambiente: famílias, vizinhos, terras, fornecedores e clientes. É importante porque: 1) o consumidor merece sempre um produto mais fresco e melhor, e 2) um negócio não deveria existir se não pudesse impactar muito as pessoas e comunidades que o apoiam.

F: Em quais produtos a Raw Garden é especializada e por quê?
TM: A Raw Garden é especializada na planta de cannabis e no crescimento, preservação e entrega de seus ingredientes ativos. Somos sua única fonte para produtos de cannabis puros, limpos e totalmente naturais. Ser fonte única significa que controlamos a qualidade de nossa cadeia de suprimentos por meio de todo o processo: criação, cultivo, colheita, fabricação e vendas. Nosso objetivo de ter o melhor e o mais fresco produto começa com a semente certa – cultivada e colhida com perfeição. Como a maioria das culturas especializadas, a cannabis é saudável, mas meticulosa. Requer processos especializados de agricultura, colheita e fabricação que preservem todos os seus ingredientes, não apenas o THC.

Sim, a flor de cannabis produz uma quantidade abundante de THC, que é muito estável e fácil de manusear a jusante da colheita. O THC não se degrada rapidamente. O que não é estável e muito difícil de proteger são os tecidos florais e os compostos aromáticos. Se não for tratado com cuidado, os tecidos oxidam e os aromas evaporam e tornam-se obsoletos. Em outras palavras, sua flor verde, rica em aromas e doce pode rapidamente se tornar marrom, rançosa e cheirar a feno.

É aqui que entra a noção de “cultura especial”. O processo meticuloso de colheita, embalagem, armazenamento e processamento de cannabis para que a degradação seja mínima, não é fácil e é a oportunidade em que a Raw Garden se especializou. Por que nos especializamos nisso? Porque assim o consumidor se beneficia de uma cannabis mais fresca e melhor.

F: ​​O nome Raw Garden sugere uma conexão com a agricultura, você pode descrever essa relação?
TM: A agricultura está em nosso sangue e é uma parte essencial da criação de uma cadeia de suprimentos de alta qualidade. O velho ditado, “garbage in, garbage out”, é o que nos motiva a dominar todo o processo. Da semente ao solo e, eventualmente, ao coração e aos pulmões do consumidor, controlamos cada etapa de qualidade.

Os padrões de classificação da cannabis têm sido completamente negligentes há décadas. Possuir todo o processo nos permite definir e atender consistentemente a padrões de classificação muito altos – e isso começa na fazenda. Nem todas as uvas secas se transformam em uma caixa de passas Sun-Maid. É por isso que cada caixa vermelha oferece um sabor e aparência consistentes. Adotamos a mesma abordagem: colher e classificar para o melhor e descartar o resto.

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F: Suas fazendas produzem em escala e certificadas pela Clean Green – isso está correto?
TM: Sim e não. Sim, nossas plantações de cannabis são certificadas como Clean Green anualmente, desde 2010, e nossa fabricação desde 2013. Não, não consideramos nossas fazendas “de grande escala”. A agricultura em escala é de mais de 400 hectares, e ainda somos uma fração desse tamanho. Nosso maior medo é escalar muito rápido e além do que nossos processos de qualidade podem controlar. Levou quase uma década para expandirmos de duas luzes internas para coberturas de vários hectares sob o sol.

Fizemos isso: 1) assegurando a nós mesmos que entendemos nossa capacidade de atender consistentemente à qualidade e à demanda na escala atual e 2) ao nunca exigir uma quantidade de produção que superasse nossa capacidade de atender à qualidade. A escala virá, mas devemos ter cuidado e ter certeza de que nossos processos estão prontos.

F: Pode descrever o que é essa certificação e por que a empresa adotou esse processo?
TM: A Clean Green é uma certificação anual de cultivo orgânico que imita o processo de revisão do programa do USDA (Departamento de Agricultura dos EUA). Como a cannabis ainda é ilegal em nível federal, não temos acesso à certificação do USDA e a Clean Green preenche esse vazio.

Obtivemos nossa primeira Certificação Clean Green em 2010, e mantemos o status anualmente. É importante, porque os consumidores querem ser informados sobre os produtos que compram. Algumas das perguntas feitas regularmente são: De onde veio isso? Como isso foi feito? A empresa que o fez é responsável e segura? Esses tipos de perguntas são o que leva o Raw Garden a ser transparente, e o Clean Green é mais um nível de transparência e tranquilidade que podemos dar ao consumidor.

F: O que aprendeu sobre agricultura e fabricação de produtos em escala?
TM: Elas vêm com uma enorme carga de responsabilidade em segurança e qualidade. Para a equipe, a segurança deve estar sempre em primeiro lugar. A agricultura e a manufatura são perigosas e o sucesso é medido pela manutenção da saúde da equipe. Para o consumidor, a qualidade deve ser consistente e do mais alto nível. Bens de marca não sobrevivem sem serem confiáveis ​​e valorizados pelo consumidor. Ser linha dura no compromisso com a segurança e a qualidade significa que você está constantemente procurando maneiras de melhorar as duas pontas.

F: Há satisfação em manter essa promessa de um bom trabalho, em um mercado tão hostil como é a Califórnia?
TM: Sim, não paramos de ficar obcecados com essas palavras: mais fresco, melhor, confiável, valorizado. Mas não sentimos a Califórnia como um mercado hostil. (Embora, acabamos de responder uma reclamação de consumidor que não tinha sentido e obviamente escrita por um concorrente.) Gostamos de considerar a Califórnia competitiva, não hostil.

Isso é excelente para o consumidor porque, quando as empresas competem, ele obtém a mais alta qualidade possível. Isso também é excelente para Raw Garden porque nos mantém em alerta. Temos uma boa relação com a mídia e nos destacamos junto ao consumidor com produtos inovadores e transparência nos processos. Por exemplo, ao contrário da maioria das marcas competitivas, mantemos um padrão mais alto de conformidade publicando o COA (Certificates of Waiver or Authorization) para cada lote de mercadorias que fabricamos. Padrões de qualidade mais rígidos podem custar caro se a colheita ou os produtos acabados não atenderem às diretrizes internas, mas são imperativos se quisermos construir confiança e valor.

F: Quais foram as maiores vitórias do negócio no ano passado? E as maiores perdas?
TM: 2021 foi um ano perverso e selvagem! Maior vitória: criamos um processo de pré-rolagem diferenciado que rendeu uma experiência de fumar mais fresca, mais verde e mais suave do que a concorrência. Isso exigiu pensar sobre o processo de colheita, secagem e fabricação de forma completamente diferente da técnica milenar de encher ervas daninhas velhas e degradadas em um cone pré-fabricado misturado com concentrados de baixa qualidade, como kief e destilado. A equipe quase se matou fazendo isso, mas o esforço fez valer a pena.

Maior perda: excesso de estoque por causa do mau planejamento e previsão. O mercado não cresceu para onde esperávamos, o mercado ilegal continua a prosperar na Califórnia e temos um estoque enorme (embora saudável) que agora estamos aproveitando para que se torne uma “vitória” em nossa próxima conversa.

F: Como é a cultura da empresa Raw Garden?
TM: É uma moagem alimentada com THC no Raw Garden. Nós experimentamos muito, levamos nossa missão e visão a sério e fazemos o nosso melhor para planejar e comunicar uma meta estratégica para toda a equipe. Apesar das melhores intenções, geralmente danificamos um pivô de irrigação a cada 3-6 meses. Isso pode ser desgastante e só é possível sobreviver se a equipe for ágil e tiver excelentes comportamentos. Os comportamentos (e definições internas) nos quais o Raw Garden se concentra são quatro:

1: Trabalho em equipe – comunicação aberta, celebre vitórias e derrotas juntos.
2: Melhoria – constantemente perguntando: “Como podemos torná-lo mais seguro, mais fresco/melhor ou mais eficiente?”
3: Integridade – orgulhe-se, faça certo e fale se necessário.
4: Processo – abrace a melhoria contínua e a adesão aos processos da Raw Garden.

Descobrimos que uma cultura forte acontece quando as equipes se comprometem com determinados comportamentos e constantemente se julgam em relação a eles. Não é fácil, e estamos longe de ser perfeitos.

F: Como enxerga o futuro da cannabis legal na Califórnia e o lugar da Raw Garden nela?
TM: A Califórnia continuará a liderar o mundo em produtos de cannabis diferenciados e de qualidade e um dia será o maior exportador como estado. Isso exigirá um esforço muito organizado e concertado dos agricultores da Califórnia para lutar contra os estigmas negativos associados à agricultura. Todos os tipos de agricultura estão sob ameaça, não apenas a cannabis.

Enquanto isso, a Raw Garden pretende continuar conquistando seu espaço como líder de mercado em produtos diferenciados de cannabis no mercado mais competitivo do mundo, a Califórnia. Se a Raw Garden tiver a sorte de combinar o timing fortuito com produtos diferenciados nos quais o consumidor confia e valoriza, pode ter uma chance de ser a “Sun-Maid” da cannabis.

*Andrew DeAngelo é colaborador da Forbes EUA, consultor estratégico e de negócios de cannabis Sou cofundador e presidente do conselho do Last Prisoner Project, com foco em negócios legais de cannabis membro fundador do Conselho de Administração da California Cannabis Industry Association.

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