Em agosto de 2006, antes de a Tesla ter construído seu primeiro carro elétrico, Elon Musk publicou seu primeiro plano para a empresa com um objetivo singular: transformar a indústria automobilística inimiga do meio ambiente em amigável, vendendo carros elétricos caros que subscreveriam o desenvolvimento daqueles acessíveis.

“Quando alguém compra o esportivo Tesla Roadster, na verdade está ajudando a pagar pelo desenvolvimento do carro familiar de baixo custo”, escreveu Musk.

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Desde então, a Tesla lançou quatro modelos mais baratos do que o Roadster, lançado em 2008 por US$ 98 mil. Mas nenhum teve um preço acessível ou alcançou o objetivo muitas vezes repetido por Musk de se tornar uma verdadeira marca de mercado de massa.

Em vez disso, a empresa permaneceu focada em automóveis com preços de luxo: os Teslas começam em cerca de US$ 50 mil e seu preço médio de venda é de US$ 68 mil, de acordo com Kelley Blue Book.

Isso está bem acima da faixa de preço de US$ 30 mil a US$ 45 mil que a maioria dos observadores da indústria acha que é o ponto ideal para o “carro familiar de baixo custo” que Musk imaginou – um ponto ideal que um dos rivais mais improváveis ​​da Tesla acabou de atingir.

A Tesla agora perdeu a corrida de veículos elétricos acessíveis para a General Motors, que estimulou a criação da Tesla depois de deixar o negócio de veículos elétricos há 20 anos. A montadora de Detroit oferecerá seu hatchback Bolt 2023 por apenas US$ 26.600, reduzindo o preço de etiqueta anterior em US$ 6.300.

O ligeiramente maior Bolt EUV, carregado com um sistema de áudio de alta qualidade, espelho retrovisor baseado em câmera, teto solar e sistema autônomo custa pouco mais de US$ 34 mil. E a GM está oferecendo outro EV barato no próximo ano: o crossover Equinox, que percorre 480 km por carga e custará US$ 30 mil e está alinhado com rivais a gasolina, como Honda CR-V e Toyota RAV4.

“A GM foi a primeira fabricante de linha completa a trazer um EV de longo alcance e acessível ao mercado com o Bolt EV, quando foi lançado em 2017, e isso continua sendo uma prioridade”, disse o presidente da GM, Mark Reuss, à Forbes, sem comentar sobre a Tesla. Ruess diz que a GM decidiu reintroduzir o Bolt no “menor preço do mercado” para “ajudar a impulsionar as vendas e a adoção de veículos elétricos”.

E em breve eles podem ficar ainda mais baratos. Uma proposta de extensão dos créditos fiscais federais para veículos elétricos está sendo aprovada no Congresso na chamada Lei de Redução da Inflação, de 2022. Se aprovada, poderá reduzir o preço base efetivo de um Bolt de cinco passageiros para menos de US$ 20 mil por meio de um novo crédito fiscal de US$ 7.500, disponível no momento da compra.

Tornar os veículos elétricos mais baratos é vital, pois o aumento das emissões de gases de efeito estufa estimula ondas de calor, secas e tempestades cada vez mais intensas. Isso porque carros e caminhões movidos a petróleo são a principal fonte de emissões de carbono dos EUA, respondendo por mais de um terço no ano passado. Para cortá-los drasticamente, os EVs precisam se tornar populares – e torná-los acessíveis ao americano médio é o primeiro passo necessário. Há também potenciais direitos de se gabar para as empresas que o fazem.

“Ter o ‘elétrico mais acessível’ na sua gama agora não é uma má jogada de marketing”, diz Jeffrey Schuster, presidente da unidade de previsão global da pesquisadora LMC Automotive. “Suspeito que eles não estejam ganhando nada no Bolt por esse preço, mas não estão fazendo isso por margem. Eles estão fazendo isso para conscientização e participação de mercado, e para espalhar elétricos por aí. A mesma coisa com um Equinox de US$ 30 mil. Trata-se de tentar trazer os EVs para o mainstream e também, obviamente, corroer o domínio da Tesla nesse segmento”, analisa Schuster.

Os movimentos de preços da montadora com sede em Detroit parecem particularmente agressivos, uma vez que o aumento nos custos de baterias, semicondutores, matérias-primas e outros componentes necessários para construir veículos elevou os preços gerais dos automóveis, principalmente para veículos elétricos. A média de um novo veículo elétrico custava mais de US$ 66 mil em junho, de acordo com a KBB, principalmente por causa do alto volume de vendas da Tesla nos EUA.

“Aumentamos nossos preços algumas vezes. Eles estão francamente em níveis embaraçosos”, disse Musk durante a teleconferência de resultados do segundo trimestre da Tesla. “Mas também tivemos muitos desafios na cadeia de suprimentos e produção e temos uma inflação louca. Estou esperançoso, isso não é uma promessa nem nada, mas espero que em algum momento possamos reduzir um pouco os preços.”

Nem ele nem a Tesla responderam aos pedidos de comentários sobre os movimentos de preços da GM.

Vale a pena notar que a Tesla não parece se importar com o fato de ter perdido a corrida por EVs com preços acessíveis – e por enquanto isso não importa financeiramente. A empresa de Musk sediada em Austin, no Texas, arrecadou US$ 2,3 bilhões em lucro líquido no segundo trimestre do ano, apesar das grandes perdas de produção devido a paralisações relacionadas ao Covid na China, a principal fonte de lucro da Tesla. Com seus preços altos, a empresa desfruta de margens de lucro que fazem inveja às montadoras maiores e tradicionais.

“O foco da Tesla evoluiu ao longo do tempo e evoluiu para uma marca de luxo”, diz Jeffrey Osborne, analista de ações que cobre a Tesla para a Cowen. “A decisão de dois ganhos anteriores de focar no robô humanóide Optimus Prime e não no veículo do mercado de massa sugere que esse é um pivô com o qual a Tesla está satisfeita.”

No primeiro semestre do ano, a Tesla reportou uma margem bruta em seus negócios automotivos de 30,6%. Em comparação, a margem ajustada ao EBIT da GM para suas operações gerais foi de 8,9%. E como a empresa continua a ver alta demanda globalmente, especialmente por seu crossover Model Y, de US$ 66 mil, está usando a maior parte de sua capacidade atual de fábrica para atendê-la; há pouca pressão para adicionar modelos mais baratos.

“Vender muitos carros por um preço muito alto ou com muito lucro não é um problema para uma montadora”, diz o ex-engenheiro de baterias da Tesla, Gene Berdichevsky, CEO da Sila, fabricante de ânodo de bateria. “Isso é criar algo que as pessoas realmente querem. É como a maneira como as pessoas compram um iPhone em comparação a qualquer outro telefone. Eles querem mesmo que custe mais.”

Desde a chegada do sedã Model S, há uma década, Musk trabalhou para tornar a marca sinônimo de alto desempenho, velocidade e tecnologia de ponta, como atualizações sem fio que permitem que os veículos existentes ganhem novos tipos de recursos e o recurso Autopilot de assistência ao motorista (que não faz o que o nome indica e teve problemas regulatórios). Esses são os tipos de coisas que diferenciam os veículos da Tesla, aumentam sua conveniência e os ajudam a comandar preços premium.

Mas os preços de luxo não levarão ao tipo de adoção em massa de EVs que Musk sempre citou como o objetivo da Tesla. E de acordo com o CEO da Fisker Inc., Henrik Fisker, um designer veterano que estilizou carros premium para BMW, Aston Martin e, brevemente, Tesla, a empresa de Musk pode agora ser vítima de seu sucesso.

“É muito difícil para uma empresa de carros de luxo fazer um carro barato”, diz ele. “É mais fácil começar tudo de novo”, avalia.

Certamente, o Bolt da GM não será confundido com um carro de luxo. Introduzido no final de 2016, é construído em Orion, Michigan, usando uma pequena plataforma de veículos criada pela unidade sul-coreana da GM. Em termos de estilo, é fofo na melhor das hipóteses, em vez de sexy, e cheira a praticidade. A aceleração é enérgica e na estrada é uma brisa, se comparada à força centrífuga bruta de um Tesla.

Embora classificado como um subcompacto, a cabine é espaçosa, principalmente para os passageiros do banco traseiro, e pode transportar grandes quantidades de coisas quando os bancos traseiros são rebatidos. Foi nomeado Carro do Ano da América do Norte em 2017, vendendo cerca de 23.300 unidades nos EUA naquele ano, tornando-se o terceiro EV mais vendido, atrás dos Tesla Model S e Model X.

Ele foi reformulado e atualizado no final de 2020, inclusive com a adição do Bolt EUV, um pouco maior, e teve um forte começo antes que baterias defeituosas fornecidas pela LG desencadeassem recalls em 2021. A empresa de eletrônicos concordou em pagar à GM cerca de US$ 2 bilhões de indenização e, após meses de vendas e paralisação da produção, um novo pacote foi lançado este ano.

Como resultado, o corte de preço da GM parece tanto “mea culpa” pelas dores de cabeça da bateria quanto um movimento de marketing astuto. E embora o tamanho e a versatilidade do Bolt o tornem um veículo atraente para os moradores da cidade, ele não tem o volume e o poder de crossovers e picapes maiores que os americanos não conseguem parar de comprar (pelo menos quando o gás era barato).

“Teria funcionado melhor na Europa do que aqui porque o mercado na América do Norte está sempre procurando um SUV”, disse Michael Simcoe, executivo de design da GM que supervisionou o estilo do Bolt EUV.

Mas o Bolt é apenas a salva de abertura na batalha para ganhar vendas da Tesla e expandir o mercado de carros a bateria. Os modelos maiores Equinox e Blazer, que chegam em 2023, embora um pouco mais caros que o Bolt, caem diretamente no mercado de massa altamente popular para veículos crossover compactos e médios. Eles terão uma autonomia de 480 km ou mais por carga usando as baterias de baixo custo da empresa e a arquitetura EV mais leve e barata.

Uma versão elétrica da picape Silverado chega em breve, com preços a partir de US$ 40 mil, para competir com a Ford F-150 Lightning, de igual preço, com a Tesla Cybertruck. No topo, a GM tem Cadillacs e Hummers elétricos de luxo vendidos por mais de US$ 100 mil chegando ao mercado.

Todos esses veículos usam o novo sistema Ultium da GM, que combina uma bateria de maior potência e menor custo, motor e arquitetura de carroceria mais leve criada especificamente para modelos elétricos. Em última análise, eles fazem parte da meta da CEO Mary Barra de vender 1 milhão de EVs por ano até 2025.

“Os avanços recentes na tecnologia de baterias de íon de lítio e o trabalho de desenvolvimento ajudam a tornar realidade os veículos elétricos de alta quilometragem, acessíveis, com excelente design e desempenho”, diz Reuss. “Quando mais clientes puderem experimentar os benefícios dos EVs – do carregamento doméstico à aceleração instantânea, excelente condução e manuseio e zero emissões – eles não voltarão atrás.”

A GM obviamente não está sozinha na busca por uma faixa mais ampla do mercado dos EUA. Os preços para vários modelos, incluindo o crossover F-150 Lightning e Mustang Mach-E da Ford e pequenos SUVs elétricos da Volkswagen, Hyundai, Kia, Toyota, Subaru e Fisker começam todos entre US$ 30 mil e US$ 40 mil.

Berdichevsky, que trabalhou nas primeiras baterias da Tesla antes de abrir sua própria empresa, acha que as grandes montadoras estão tentando baixar os preços muito rapidamente, dada a demanda cada vez mais alta e o estoque escasso de baterias.

“Se o que você está tentando fazer é criar um negócio sustentável e acelerado, você precisa buscar a lucratividade em cada carro que você envia e em cada bateria que você conseguir colocar em suas mãos”, disse ele. “É um erro cair no mercado antes que a cadeia de suprimentos esteja pronta.”

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