Em abril deste ano, ao anunciar sua primeira queda de assinantes em uma década – mais de 200 mil usuários deixaram o serviço no primeiro trimestre de 2022 – Reed Hastings, cofundador e co-CEO da Netflix, cogitou a possibilidade de que a empresa criasse uma versão com anúncios. Desde então, a plataforma confirmou que trabalhava em um modelo com publicidade, algo que vinha sendo negado há anos pela empresa. Em 2020, quando esteve em um evento em São Paulo, e questionado sobre anúncios, Hastings foi taxativo ao dizer que isso estava fora de questão.

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Mas o contexto mudou, ontem (13) a Netflix divulgou uma parceria com a Microsoft para desenvolver um plano de assinatura baseado em anúncios. No comunicado, a empresa explica que “os consumidores terão mais opções para acessar o conteúdo premiado da Netflix e que os profissionais de marketing que procuram a Microsoft para suas necessidades de publicidade terão acesso ao inventário premium de TV conectada.”

Greg Peters, COO da Netflix, explicou que desde o anúncio do serviço com publicidade, em abril, a empresa já vinha buscando um parceiro. “Anunciamos que apresentaremos um novo plano de assinatura com suporte de anúncios com preço mais baixo para consumidores, além de nossos planos básicos, padrão e premium sem anúncios existentes. Hoje temos o prazer de anunciar que selecionamos a Microsoft como nosso parceiro global de vendas e tecnologia de publicidade.”

Ainda de acordo com Peters, o objetivo de longo prazo é oferecer “mais opções para os consumidores e uma experiência de marca de TV premium e melhor do que linear para os anunciantes. Estamos entusiasmados por trabalhar com a Microsoft enquanto damos vida a este novo serviço.”

Na prática, o que está por trás desse movimento da Netflix?

À época do anúncio da queda de usuários, a Forbes Brasil abordou a “Fadiga do Streaming”, um fenômeno global que marca a sobrecarga de opções por parte dos usuários. De acordo com Ralf Germer, CEO da PagBrasil, os usuários estão preferindo ter mais experiências de produto ou serviços que sejam personalizados e, cada vez menos, estão escolhendo gastar seu tempo zapeando no streaming para saber qual filme ou série vão querer assistir.

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Ellie Bamford, Head Global de Mídia & Conexões da agência de publicidade R/GA, lembra que, só nos Estados Unidos, mais de 50% dos adultos têm mais de 7 assinaturas ativas, o que, no longo prazo não é sustentável. Segundo a Kantar, a penetração dos serviços de vídeo on demand por assinatura nos EUA foi de 81,4% no primeiro trimestre deste ano. Os serviços de streaming suportados por anúncios continuam a crescer, mas de forma mais contida.

“A penetração dos serviços com publicidade ficou em 25,3% no primeiro trimestre, em comparação com 24,4% no final do ano passado. Assim, os serviços de streaming mais estabelecidos, como Netflix e Amazon Prime Video atingiram uma nova fase de maturidade. Os novos players, como Peacock e Paramount+, estão atraindo mais interesse dos assinantes como sendo os novos queridinhos do mercado e dos anunciantes, pois eles estão tendo maior engajamento e tempo de atenção dos consumidores”, destaca.

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