No final de 2021, ainda em meio a um cenário de muita incerteza e insegurança em relação à pandemia, os consumidores não deixaram de ir às compras. No entanto, eles se anteciparam, priorizaram o canal online e tiveram especial atenção às medidas de saúde e segurança. Agora, à medida que as condições avançam e o mundo híbrido ganha ainda mais espaço, esses consumidores esperam uma jornada diferente, na qual digital e físico sejam integrados, e as marcas tenham uma atuação ainda mais responsável.

O desafio continua grande em meio ao movimento de retomada, com um cenário competitivo e consumidores com novas exigências: hoje eles estão digitalmente confiantes e orientados a propósito. Eles são informados e focados em encontrar marcas que se alinhem com seus valores. E, ao contrário do momento inicial da pandemia, que afetou bruscamente todos os negócios, agora vemos aquelas empresas que aceleraram sua transformação digital com um diferencial em mãos para atender as demandas desse novo consumidor.

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Propósito, valores e confiança

No ano passado, somado à preocupação com a pandemia e na lista de pontos de atenção dos consumidores, a sustentabilidade surgiu como item importante, seja na escolha dos produtos, no planejamento dos eventos de final de ano, na escolha de destinos, meios de transporte e restaurantes para frequentar – com consumidores de olho naquilo que causa menos impacto ambiental. Em 2022, esses consumidores seguem atentos a isso. Eles (44%) escolhem produtos e marcas com base em como eles se alinham aos seus valores, direcionados pelo propósito, segundo estudo do IBM Institute of Business Value. Somado a esse movimento, vemos que existe uma predisposição para pagar um preço superior se atrelado à sustentabilidade – porém ainda com um gap entre a intenção e a compra em si.

Pontos de contato digitais

Muitos consumidores foram levados a descobrir formas digitais de interação para a compras de produtos, mobilizados pela pandemia e o distanciamento social. Agora, mais imersos nesse universo, eles esperam uma experiência que conecte o digital com o mundo físico em uma jornada única para ter mais praticidade. Essa integração que permite uma “compra híbrida” já é a principal forma de consumo para 27% dos consumidores entrevistados, sendo destes a maioria da geração Z (36%). Exemplos incluem fazer a compra online e receber em casa, comprar online e retirar na loja e ainda interações digitais nos próprios espaços físicos. Já são maioria aqueles que usam ou tem intenção de usar o self-checkout (71%). Ainda que as lojas não sejam mais o único canal padrão de compra, seguem como método primário para 72% dos consumidores.

Como estar preparado para atender as demandas, expectativas e preocupações atuais desses consumidores?

Por um lado, é preciso considerar a sustentabilidade como um imperativo de negócio crucial para conduzir à resiliência e agilidade que as empresas precisam em um mundo onde a mudança é constante. Segundo o Fórum Econômico Mundial, os cinco principais riscos de negócios estão relacionados ao meio ambiente, dando a dimensão de quão central o tema é para a estratégia e o futuro dos negócios e da sociedade.

Para além desse aspecto, a transformação da cadeia de suprimentos e a escassez de talentos pressionam os setores de varejo e de consumo, fazendo com que as empresas tenham que se tornar ainda mais criativas e eficientes. Para lidar com isso, mais da metade dos executivos do varejo (58%) e produtos de consumo (55%) estão focados na construção de agilidade para se adaptarem mais rápido às mudanças na demanda.

Para se tornarem mais centradas no consumidor e atender a esses aspectos, entregando experiências de marca engajadoras, é preciso olhar para a questão do propósito, usando
a tecnologia como um diferencial, para permitir que os clientes construam suas próprias jornadas de compras. Isso começa com a compreensão do que os clientes realmente querem para refletir em produtos que se conectem com os valores, desde sua origem e fabricação até a entrega e consumo final.

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A adoção da nuvem híbrida, da análise de dados e da inteligência artificial entregam flexibilidade, contribuem para a previsão da demanda e podem ajudar a criar um relacionamento mais personalizado. Essas são algumas das tecnologias essenciais para gerenciar uma cadeia de suprimentos ágil e que permita uma conexão multicanal, pensando em elementos que impactam diretamente na experiência e na decisão desse novo consumidor. Uma liderança atenta a esses movimentos pode aproveitar os benefícios da tecnologia para adequar processos e serviços e entregar uma experiência completa e positiva de ponta a ponta.

Os consumidores estão dispostos a se relacionar com as marcas de novas formas, mas para ter sucesso, as empresas precisam criar esse caminho. E a tecnologia pode ser uma grande aliada nesse processo de ouvir, conhecer e entregar conexões que, mais do que uma transação no ponto de venda, podem se transformar em uma relação sustentável e um futuro promissor.

Tonny Martins é gerente geral da IBM na América Latina. O executivo começou sua carreira como estagiário na empresa há 29 anos e ocupou diversas posições de liderança nos segmentos de Serviços, Soluções e Consultoria de Negócios.

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