O Google divulga hoje (9) o resultado do gMaturity, índice de maturidade digital criado em 2019 pela empresa. O objetivo do levantamento é acompanhar o nível de digitalização das companhias a partir do marketing. O balanço reflete as movimentações que ocorreram no ano de 2021. Entre os seis setores analisados, todos registraram evolução no último semestre, mas Mobilidade (+20%), Varejo (+16%) e Educação (+14%) se destacaram pelo ritmo mais acelerado da adaptação. Varejo, Finanças e Mobilidade fecharam o ano de 2021 como as indústrias mais avançadas no índice.

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Um dos destaques foi o segmento de Mobilidade que apresentou evolução em todos os pilares analisados, em especial nos aspectos de Consolidação de Compra de Mídia. No caso do Varejo, a aceleração se deu por meio de avanços em Mensuração e Audiências. Por último, o segmento de Educação acelerou significativamente nos pilares de Mensuração e uso de novos formatos.

“Há uma evolução muito grande em todos os pilares, mas principalmente no uso de audiências, mensuração e automação”, explica Rodrigo Carvalho, especialista de produtos do Google Brasil e responsável pelo gMaturity. “No segundo semestre de 2021, esses foram os indicadores que apresentaram significativo crescimento entre as empresas, com aumentos próximos a 10%. Na prática, isso significa que as grandes empresas estão sofisticando sua estratégia digital têm seus objetivos de marketing cada vez mais alinhados aos de negócio.”

Empresas de destaque

Durante o segundo semestre de 2021, duas empresas alcançaram o nível mais alto de maturidade digital, a plataforma de e-commerce Mercado Livre e a Faculdade Anhanguera, instituição de ensino superior da Kroton. “O Mercado Livre se destacou pelas práticas de mensuração, com uso de modelos de atribuição e cultura avançada de test&learn, com um grande calendário de experimentos, tanto de marca quanto de performance”, diz Carvalho.

Forbes Brasil – O que vem motivando (considerando não só o marketing, mas todas as demandas digitais) o avanço em relação à maturidade digital?
Rodrigo Carvalho – O tema de maturidade digital vem ganhando protagonismo nas organizações nos últimos cinco anos. Com a pandemia, essa conversa foi intensificada em todos os níveis organizacionais, dos recursos humanos, logística, até o marketing – sendo este último o foco dos estudos e análises que fazemos a partir do nosso modelo gMaturity. Alguns fatores levaram as empresas a priorizarem essa pauta. Em primeiro lugar, o cenário macroeconômico atual obrigou as empresas a buscarem eficiência. No marketing, isso se reflete em uma transformação profunda na forma como a área opera, migrando da tradicional visão de centro de custo para um setor de investimento, com novas formas de mensurar resultados por meio de indicadores diretamente atrelados aos objetivos de negócio da companhia. Em segundo lugar, o comportamento dos consumidores também se transformou de maneira acelerada nos últimos dois anos, o que levou a transformação digital a se tornar urgente, intensificando melhorias em áreas como experiência de usuário em dispositivos móveis, presença ao longo da jornada de compra, investimento em plataformas de tecnologia e novos processos ágeis de operação.

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FB – Os reflexos da pandemia (onde muitas companhias tiveram um aumento exponencial do número de novos consumidores e por consequência a necessidade de maior digitalização) podem ser considerados nesse avanço?
Rodrigo – Seguramente. Tivemos em 2021 o maior avanço do índice do gMaturity desde que criamos o modelo em 2019, com 11% das empresas avançando para estágios mais avançados. O segundo semestre de 2020 já mostrava indícios dessa tendência, com forte aceleração na comparação com os primeiros seis meses do ano. Como falado na questão anterior, o aumento na digitalização e os efeitos macroeconômicos gerados pela pandemia influenciaram ativamente a priorização de temas relacionados à maturidade digital, em todas as esferas avaliadas no estudo.

FB – Por fim, quais setores ainda possuem oportunidade de melhorar o desempenho?
Rodrigo – Varejo, Finanças e Mobilidade fecharam o ano com o maior número de empresas em estágios avançados, sendo que Varejo e Mobilidade, ao lado de Educação, foram destaque de aceleração no segundo semestre do ano. Ainda assim, análogo ao mercado brasileiro de forma geral, todas as indústrias apresentam áreas de desenvolvimento. As indústrias de Serviços e Educação apresentam as maiores oportunidades, dada a complexidade dessas operações, com parte importante do processo ainda acontecendo fora do ambiente on-line, como uma confirmação de matrícula em um curso ou em um plano. Nessas duas indústrias, conectar objetivos de marketing a negócios ainda é desafiador e a mensuração é um grande tema de desenvolvimento. Além disso, são segmentos com menor presença do marketing ao longo da jornada do usuário e de adoção de tecnologias para a compra consolidada da mídia, limitando a progressão para estágios mais avançados.

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